>> 申萬(wàn)宏源-運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)跟蹤深度：需求及庫(kù)存持續(xù)改善，品牌發(fā)力細(xì)分賽道及下沉市場(chǎng)-231215
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2023/12/17 |
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pdf 共34頁(yè) |
來(lái)源： |
申萬(wàn)宏源 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
王立平,劉佩 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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本篇報(bào)告針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)核心問(wèn)題，詳細(xì)探討了短期需求恢復(fù)、去庫(kù)進(jìn)展，中長(zhǎng)期增速、競(jìng)爭(zhēng)格局、以及各品牌財(cái)務(wù)對(duì)比等內(nèi)容，旨在更全面把握當(dāng)前市場(chǎng)的復(fù)蘇節(jié)奏和未來(lái)發(fā)展方向，挖掘潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和具備長(zhǎng)期投資價(jià)值的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的
短期而言，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌銷售穩(wěn)步復(fù)蘇，庫(kù)存去化有序推進(jìn)。1）盡管消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇，但運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求韌性仍在。23Q3安踏/FILA/李寧流水同比增長(zhǎng)高單位數(shù)/10%-20%低段/中單位數(shù)，高基數(shù)下增長(zhǎng)穩(wěn)健。10月以來(lái)在雙節(jié)及亞運(yùn)提振下，銷售提速明顯，預(yù)計(jì)四季度在旺季催化及低基數(shù)下，增速再上臺(tái)階。2）庫(kù)存去化接近尾聲，短期調(diào)整后仍有潛力。本輪行業(yè)去庫(kù)主要是疫情反復(fù)打亂銷售節(jié)奏，疊加23年需求偏弱，但前期訂貨預(yù)估樂(lè)觀導(dǎo)致。行業(yè)從22Q3進(jìn)入去庫(kù)周期，當(dāng)前已接近尾聲。參考2010-2014年去庫(kù)，階段調(diào)整后，國(guó)潮及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮興起，催生新一輪發(fā)展機(jī)遇。而本輪調(diào)整相比上輪壓力更小、周期更短，且當(dāng)前戶外、女子運(yùn)動(dòng)等勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)短期調(diào)整后仍將釋放較大潛力。
中長(zhǎng)期而言，運(yùn)動(dòng)賽道逐漸步入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)。1）行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。15-21年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)CAGR為13.4%，明顯領(lǐng)先全球5.0%的增速，預(yù)計(jì)22-28年中國(guó)/全球市場(chǎng)規(guī)模增速為8.8%/6.6%，中國(guó)市場(chǎng)景氣度仍然領(lǐng)先。2）細(xì)分運(yùn)動(dòng)需求崛起帶來(lái)新場(chǎng)景、新機(jī)遇。戶外、女子、兒童等垂類細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，需求多元化帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。根據(jù)艾媒咨詢，22年中國(guó)露營(yíng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、飛盤的核心市場(chǎng)規(guī)模為1135、714和232億元，同比增長(zhǎng)52%/20%/206%。女性購(gòu)買力崛起推動(dòng)女子運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，23年618京東女性戶外裝備增速是男性4倍，消費(fèi)潛力巨大。
面對(duì)當(dāng)前行業(yè)環(huán)境，國(guó)貨公司在細(xì)分品類拓展、渠道升級(jí)、產(chǎn)品強(qiáng)化等方面持續(xù)發(fā)力。1）品類拓展布局細(xì)分賽道：安踏、特步通過(guò)品牌的收購(gòu)橫向擴(kuò)張，布局戶外等細(xì)分賽道，李寧、361度則是在主品牌下孵化細(xì)分品類。2）渠道升級(jí)與下沉發(fā)力并舉：安踏DTC轉(zhuǎn)型推動(dòng)門店提質(zhì)增效，23H1主品牌DTC收入占比57%。李寧以開(kāi)優(yōu)質(zhì)大店推動(dòng)渠道升級(jí)，目前大店超1630家。當(dāng)前低線城市經(jīng)濟(jì)活力恢復(fù)較快趨勢(shì)下，二者均重申要重視下沉渠道布局。特步和361仍有渠道擴(kuò)張紅利，同時(shí)，門店也在加速迭代推動(dòng)店效提升。3）產(chǎn)品夯實(shí)專業(yè)性，注重性價(jià)比：國(guó)貨品牌重視科技創(chuàng)新，推出當(dāng)家科技并應(yīng)用于產(chǎn)品矩陣的建設(shè)。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下探趨勢(shì)，以迎合大眾市場(chǎng)需求。
公司財(cái)務(wù)比較看，國(guó)貨品牌優(yōu)于國(guó)際老牌，成長(zhǎng)性及利潤(rùn)率表現(xiàn)優(yōu)異。1）成長(zhǎng)性上過(guò)去5年國(guó)貨品牌領(lǐng)銜高增：安踏、李寧、特步在17-22年收入的CAGR分別為26%、24%、20%。2）盈利能力上李寧、安踏利潤(rùn)率較高：安踏毛利率從2017年的49.4%提升到23H1的63.3%，升幅達(dá)到13.9pct，李寧同期提升1.7pct至48.8%，其他品牌基本穩(wěn)定。凈利率上安踏、李寧較高，23H1分別為17.5%和15.1%，高于特步的10.2%、Nike（23年6-8月）和阿迪達(dá)斯（23年前三季度）的11.2%和4.7%。3）營(yíng)運(yùn)能力上李寧、361度存貨周轉(zhuǎn)近年改善幅度較大：李寧、361度23H1存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比17年下降22天/5天至57天/86天。應(yīng)收賬款李寧、安踏周轉(zhuǎn)更快，近兩年基本在10-25天。
就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，1）中國(guó)市場(chǎng)集中度全球領(lǐng)先，未來(lái)進(jìn)一步提升的空間有限，但品牌間份額轉(zhuǎn)移預(yù)計(jì)仍將繼續(xù)。2022年中國(guó)前10大運(yùn)動(dòng)品牌/公司份額分別為78.6%/85.0%，未來(lái)品牌間份額的轉(zhuǎn)移仍將繼續(xù)。過(guò)去幾年在國(guó)潮紅利下，份額切換主要從國(guó)際品牌向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移。行業(yè)紅利逐漸退潮后，更加比拼底層管理能力，需求多元化之下，多品牌、多品類擴(kuò)張能力強(qiáng)的公司更易把握機(jī)會(huì)。2）22年集中度出現(xiàn)下滑，為國(guó)際品牌份額下滑較大導(dǎo)致。22年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌CR10下降1pct至78.6%，集中度首次出現(xiàn)下滑，并非行業(yè)格局出現(xiàn)惡化，主要是國(guó)際品牌下滑幅度較大，國(guó)產(chǎn)品牌的提升未能彌補(bǔ)下滑缺口導(dǎo)致。
投資分析意見(jiàn)：當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌需求穩(wěn)步復(fù)蘇，庫(kù)存去化穩(wěn)步進(jìn)行，四季度旺季發(fā)力有望加速增長(zhǎng)。中長(zhǎng)期而言行業(yè)將步入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)，細(xì)分賽道需求崛起更加考驗(yàn)各公司的多品牌、多運(yùn)營(yíng)能力。板塊年初至今回調(diào)較多，當(dāng)前已處于歷史低位，即使考慮后續(xù)增長(zhǎng)中樞放緩，當(dāng)前國(guó)貨品牌PEG也基本在1倍及以下，而海外品牌約2倍左右。當(dāng)前首推多品牌前瞻布局、管理能力優(yōu)異的安踏體育，建議關(guān)注產(chǎn)品力突出、存貨正加速去化的李寧；以及產(chǎn)品和渠道進(jìn)步明顯、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的361度、特步國(guó)際。
風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；存貨增加風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。
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