核心觀點(diǎn) 小家電國(guó)內(nèi)發(fā)展短期受阻。在疫情期間的小家電銷售的高基數(shù)與疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體承壓的大環(huán)境下，目前小家電在國(guó)內(nèi)的銷售短期內(nèi)陷入困境。從品類來(lái)看，人們的消費(fèi)選擇更加謹(jǐn)慎理性，偏剛需類產(chǎn)品表現(xiàn)較好。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，與國(guó)內(nèi)銷售遇到瓶頸相比，2023年以來(lái)中國(guó)小家電出口維持較高景氣度。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨弱，內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境下，邁向海外為了小家電維持增長(zhǎng)的必要舉措。 跨境電商海外興起。亞馬遜曾獨(dú)占海外電商鰲頭，但今年國(guó)內(nèi)跨境電商開(kāi)始在海外發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，除了Temu在價(jià)格戰(zhàn)略上較為激進(jìn)外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯價(jià)格，而是在利用自身優(yōu)勢(shì)，建造平臺(tái)特有的護(hù)城河。在出海的模式上主要是Temu/Aliexpress為代表的全托管的模式運(yùn)營(yíng)，該模式能將交易流程集中化，全流程交易與商品價(jià)格更有掌控性，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。Tik Tok Shop雖擁有獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷模式，但也在逐步跟進(jìn)全托管的運(yùn)營(yíng)模式。 不同跨境電商中的家電。Temu在家電品類中銷售均價(jià)整體低于10美元，主要包含榨汁機(jī)、電煮鍋等廚電類產(chǎn)品，吹風(fēng)機(jī)、按摩儀、電動(dòng)牙刷、美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品、吸塵器、小電扇、空氣凈化器、加濕器等環(huán)境類產(chǎn)品。從整體銷額來(lái)看，在Temu平臺(tái)家電仍然處于起步階段，總體銷售額較低，但是增速較快，促銷活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)單月的銷售額快速增長(zhǎng)。從具體品類來(lái)看，廚房小家電在銷額與銷量上均排名第一。TikTok Shop中家電品類主要包含吸塵器及掃地機(jī)器人、廚房家電、電暖風(fēng)、空氣凈化器及洗衣機(jī)等品類。從成交額與銷量來(lái)看，由于上線時(shí)間晚于其他平臺(tái)，Tik TokShop中單品銷量低于Temu，但得益于產(chǎn)品品類較為高級(jí)，均價(jià)相比Temu有較大的提升，家電榜前十名均價(jià)處于50-100美元區(qū)間，并且成交店鋪的集中度較高。 目前Tik Tok Shop更適合家電出海。Temu作為渠道商的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在全托管模式上，通過(guò)規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)能夠極大的降低物流成本，并且通過(guò)官方的補(bǔ)貼與統(tǒng)一的營(yíng)銷減少賣家營(yíng)銷的壓力。但是由于嚴(yán)格的控制模式和極低的價(jià)格對(duì)于家電長(zhǎng)期海外的品牌調(diào)性的塑造與渠道的推廣會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此在當(dāng)前模式下對(duì)于希望擴(kuò)大收入規(guī)模與有較好的成本管控能力的源頭工廠有較大的吸引力，對(duì)于頭部品牌則持觀望態(tài)度。而Tik Tok Shop不僅是賣貨的平臺(tái)，同時(shí)也是不可錯(cuò)失的營(yíng)銷平臺(tái)。單價(jià)低，展示性強(qiáng)、決策鏈路端的廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。而家電龍頭憑借著品牌優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)成熟的賬戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟诤Ｍ鈽?gòu)建完善的賬號(hào)矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運(yùn)營(yíng)的模式樹(shù)立品牌的知名度同時(shí)提升利潤(rùn)率。綜合考量下Tik Tok Shop是更適合目前家電出海的新興電商渠道。 投資建議與投資標(biāo)的 走向海外是能夠緩解國(guó)內(nèi)小家電高度內(nèi)卷，銷售承壓等短期困境的舉措之一，而中國(guó)跨境電商在海外的興起為國(guó)產(chǎn)家電出海提供了除傳統(tǒng)亞馬遜電商外新的渠道選擇，平臺(tái)目前均處于大規(guī)模吸引賣家與買家的初步階段，參考國(guó)內(nèi)拼多多與抖音電商的發(fā)展歷程，未來(lái)有望在海外成長(zhǎng)為重要的銷售渠道。對(duì)比不同平臺(tái)的特點(diǎn)，雖然Temu增長(zhǎng)迅速，并且為商家提供了全托管的便捷出海模式，但是極致的低價(jià)與全托管模式下一定程度隔離了消費(fèi)者與賣家的接觸，對(duì)于家電出海的品牌塑造與利潤(rùn)率的提升有較大的負(fù)面影響。雖然Temu有望復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)由工廠白牌到大牌入駐的成長(zhǎng)過(guò)程，但是綜合考量產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等因素，目前Tik Tok Shop對(duì)于家電品牌出海更加具有積極意義，目前個(gè)護(hù)類小家電、吸塵器、廚房小家電及其他生活電器符合歐美日常消費(fèi)習(xí)慣，在Tik Tok Shop最受歡迎，相關(guān)國(guó)內(nèi)小家電品牌有望享受到其未來(lái)海外發(fā)展紅利。 風(fēng)險(xiǎn)提示 海外消費(fèi)不振；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品替代風(fēng)險(xiǎn)；假設(shè)條件變化影響測(cè)算結(jié)果；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
