>> 招商證券-新消費(fèi)系列報(bào)告(一)：從日本消費(fèi)趨勢(shì)變遷看新消費(fèi)投資方向-250411
| 上傳日期： |
2025/4/11 |
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| 格式： |
pdf 共16頁(yè) |
來(lái)源： |
招商證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
張夏,李昊陽(yáng) |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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日本消費(fèi)變遷史對(duì)新消費(fèi)投資方向有一定參考價(jià)值。日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)經(jīng)歷了多個(gè)階段，這些階段不僅反映了經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，也與消費(fèi)者的行為、需求以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化緊密相關(guān)。我們研究發(fā)現(xiàn)，在日本90年代的新消費(fèi)領(lǐng)域中，軟折扣零售，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)（美妝、保健品）、動(dòng)漫與游戲產(chǎn)業(yè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期。
我們首先對(duì)日本社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)明復(fù)盤(pán)，總結(jié)出整體從升到落再到新消費(fèi)興起的六大階段，社會(huì)消費(fèi)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期關(guān)系緊密，分為“戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重建階段”，“高速增長(zhǎng)階段”，“泡沫經(jīng)濟(jì)階段”，“泡沫破裂與低迷消費(fèi)階段”，“后泡沫經(jīng)濟(jì)與‘低消費(fèi)主義’階段”和“數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個(gè)性化消費(fèi)階段”，具體來(lái)看：
1）戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重建階段：國(guó)家采取了緊縮政策，人民的消費(fèi)水平極低。生活必需品主導(dǎo)消費(fèi)，質(zhì)量和品牌要求弱。
2）高速增長(zhǎng)階段：工業(yè)化和城市化進(jìn)程加速，促使技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。品牌和質(zhì)量意識(shí)興起，日本消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度上升，質(zhì)量和設(shè)計(jì)成為購(gòu)買決策的重要因素。
3）泡沫經(jīng)濟(jì)階段：房地產(chǎn)和股票市場(chǎng)的價(jià)格暴漲，消費(fèi)者財(cái)富急劇增加，家庭和企業(yè)的消費(fèi)水平達(dá)到新高峰。由于經(jīng)濟(jì)繁榮和收入水平的提高，奢侈品、品牌化消費(fèi)迅速興起。
4）泡沫破裂與低迷消費(fèi)階段：經(jīng)濟(jì)泡沫破裂與長(zhǎng)期停滯。經(jīng)濟(jì)萎縮，市場(chǎng)進(jìn)行去泡沫化調(diào)整。同期消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)，追求性價(jià)比，折扣店，零售店等成為主流。
5）后泡沫經(jīng)濟(jì)與‘低消費(fèi)主義’階段：日本經(jīng)濟(jì)依然處于低增長(zhǎng)狀態(tài)，人口老齡化加劇，2008年“金融危機(jī)”加劇經(jīng)濟(jì)不確定性。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性提高，年輕一代開(kāi)始追求性價(jià)比和實(shí)用性。
6）數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個(gè)性化消費(fèi)階段：經(jīng)濟(jì)仍然面臨挑戰(zhàn)，政府鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，全球化來(lái)臨，但老齡人口仍然豐富。消費(fèi)方面，線上購(gòu)物逐漸成為主流，環(huán)保和綠色健康成為潮流。
以日本為鑒，我們分析出新消費(fèi)的部分方向能提供順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期。
【消費(fèi)降級(jí)——軟折扣零售】性價(jià)比零售強(qiáng)調(diào)在保證商品質(zhì)量的前提下，為消費(fèi)者提供具有較高性價(jià)比的商品和服務(wù)的零售模式。唐吉訶德為此類零售和軟折店代表。
【銀發(fā)經(jīng)濟(jì)——化妝品藥妝市場(chǎng)】女性就業(yè)率上漲和老齡人口增多等社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，和人們健康的提高給化妝品以及藥妝市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。產(chǎn)業(yè)采取低價(jià)迎合本國(guó)需求和開(kāi)拓海外市場(chǎng)雙重戰(zhàn)略。
【注重服務(wù)型與精神娛樂(lè)需求——?jiǎng)勇?游戲】面對(duì)日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求，動(dòng)漫行業(yè)經(jīng)典作品涌現(xiàn)。日本政府同步提供政策扶持。
總結(jié)來(lái)講，新消費(fèi)中走強(qiáng)的品種多是受益于消費(fèi)理念變遷、人口與家庭結(jié)構(gòu)、政策導(dǎo)向等因素，并促進(jìn)長(zhǎng)期消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑?；谶@種啟示，我們應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，尋找新消費(fèi)中能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的方向。
風(fēng)險(xiǎn)提示：主觀預(yù)判的偏差；消費(fèi)政策不及預(yù)期；宏觀環(huán)境的不確定性。
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