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3月社零同比+5.9%，一季度社會(huì)消費(fèi)開局良好
　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2025年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額（下簡(jiǎn)稱“社零”）數(shù)據(jù)：一季度社零總額為124671億元（同比+4.6%，下同），其中3月社零總額40940億元（+5.9%，高于Wind一致預(yù)期+4.4%）。分地域看，一季度城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村社零同比分別+4.5%/+4.9%。此外一季度GDP同比+5.4%（不變價(jià)，高于Wind一致預(yù)期5.2%）。我們認(rèn)為，在貿(mào)易摩擦存在不確定性背景下，開年以來內(nèi)需政策持續(xù)加碼釋放積極信號(hào)，順周期復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，期待2025年消費(fèi)潛力逐步釋放。
　　商品零售同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中可選品類表現(xiàn)分化
　　價(jià)格因素方面，3月整體/食品類CPI同比分別-0.1%/-1.4%，環(huán)比-0.4%/-1.4%，提振內(nèi)需等政策效應(yīng)顯現(xiàn)，同比降幅明顯收窄。分消費(fèi)類型，2025年一季度商品零售、服務(wù)零售、餐飲收入同比分別+4.6%/+5.0%/+4.7%，其中3月商品零售36705億元（+5.9%）。具體分品類看：必選消費(fèi)方面，糧油食品、飲料、煙酒3月同比分別+13.8%/+4.4%/+8.5%，其中糧油食品表現(xiàn)相對(duì)較好；可選消費(fèi)方面，化妝品、金銀珠寶、服裝鞋帽、家電音像分別同比+1.1%/+10.6%/+3.6%/+35.1%，增速環(huán)比分別-3.3pct/+5.2pct/+0.3pct/+24.2pct，整體有所分化，其中家電音像、黃金珠寶表現(xiàn)較好，家電受益國家政策補(bǔ)貼，銷售邊際好轉(zhuǎn)明顯。
　　一季度線上渠道穩(wěn)健增長(zhǎng)，線下業(yè)態(tài)邊際回暖
　　線上渠道方面，2025年一季度全國網(wǎng)上零售額36242億元（+7.9%），其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額29948億元（+5.7%），占社零總額比重為24.0%（同比+0.7pct，環(huán)比+1.7pct），其中吃、穿、用類商品網(wǎng)上零售額同比分別+14.0%/-0.1%/+5.6%。
　　線下渠道方面，2025年一季度超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額同比分別+4.6%/+9.9%/+1.2%/+6.7%/+1.4%，增速較1-2月分別+0.6pct/+0.1pct/+0.8pct/+1.3pct/+2.2pct，各業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)邊際回暖趨勢(shì)，其中便利店銷售表現(xiàn)較強(qiáng)。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年3月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）零售額同比下降0.3%，降幅相比1-2月收窄4.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示出消費(fèi)向好的內(nèi)生動(dòng)力和市場(chǎng)韌性。
　　投資建議：關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇主線下的高景氣賽道優(yōu)質(zhì)品牌公司
　　政策基調(diào)轉(zhuǎn)向積極背景下，關(guān)注兼具短期修復(fù)彈性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)景氣度的優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道，重點(diǎn)關(guān)注四條投資主線。（1）傳統(tǒng)零售：關(guān)注順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)積極變革探索的線下零售龍頭，重點(diǎn)推薦永輝超市、愛嬰室等，受益標(biāo)的重慶百貨等。（2）黃金珠寶：關(guān)注具備差異化產(chǎn)品力和消費(fèi)者理解洞察力的黃金珠寶龍頭品牌，重點(diǎn)推薦老鋪黃金、潮宏基、周大生等。（3）化妝品：關(guān)注深耕高景氣細(xì)分賽道、綜合能力不斷迭代的國貨美妝品牌，重點(diǎn)推薦毛戈平、上美股份、巨子生物、潤(rùn)本股份、丸美生物等。（4）醫(yī)美：關(guān)注受益醫(yī)美消費(fèi)恢復(fù)、盈利能力更具確定性的上游差異化醫(yī)美產(chǎn)品廠商，重點(diǎn)推薦愛美客、科笛-B等，受益標(biāo)的錦波生物等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用提升。