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貿(mào)易戰(zhàn)背景下出口貢獻(xiàn)減弱，提振內(nèi)需成為中長期主線。中國過去依靠出口和投資拉動經(jīng)濟(jì)增長，居民資產(chǎn)中房產(chǎn)占比較重，2023年中國居民家庭住房資產(chǎn)占總資產(chǎn)約61%，高于英國的50%、日本的38%、美國的28%，居民消費(fèi)比例偏低，中國居民消費(fèi)占GDP比重為38-40%，對比發(fā)達(dá)國家仍有差距，如美國和日本分別占比68-70%和55-60%，較其他國家中長期仍有巨大提升空間，貿(mào)易戰(zhàn)背景下出口貢獻(xiàn)減弱，提振消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需是必然進(jìn)程。促消費(fèi)政策持續(xù)落地，2025年3月召開的兩會國家對于消費(fèi)提及次數(shù)高于之前，政策層首次將提高居民財(cái)產(chǎn)性收入寫入報(bào)告。消費(fèi)刺激政策從我們?nèi)ツ昕吹降膰a(bǔ)、消費(fèi)券已經(jīng)開始逐步落到實(shí)處如提升公務(wù)員薪資、為騎手繳納社保、發(fā)放新生兒補(bǔ)貼等，更多從居民實(shí)際收入和現(xiàn)金補(bǔ)貼著手。呼和浩特新生兒補(bǔ)貼政策超預(yù)期，深圳陸續(xù)跟進(jìn)，后續(xù)有望擴(kuò)大到更多城市。2025年1-3月經(jīng)濟(jì)演繹弱復(fù)蘇趨勢，2025Q1社零總額同比增長4.6%，增速穩(wěn)定趨勢向好。
　　他山之石鑒往來：我們回顧日本過去40年的消費(fèi)發(fā)展史發(fā)現(xiàn)了以下趨勢，1）性價比消費(fèi)崛起，以百元店為代表的折扣店迎來繁榮期，無印良品、優(yōu)衣庫憑借舒適和高性價比迅速突圍實(shí)現(xiàn)長達(dá)20年的高速增長。2 ）隨著老齡化和健康意識的提升，日本消費(fèi)者更加關(guān)注健康和功能屬性，飲料無糖化、酒飲低度化以及食品零添加趨勢明顯，功能化的細(xì)分健康品類實(shí)現(xiàn)高速增長。3）隨著家庭小型化和單身人口比例提升，消費(fèi)者更傾向于精神消費(fèi)而非單純的物質(zhì)滿足，催生了游戲機(jī)、動漫、扭蛋和盲盒等品類的繁榮。4）日本人均GDP在20世紀(jì)80年代超過1萬美元后，國貨消費(fèi)開始崛起。
　　趨勢1：消費(fèi)分層和需求分化的時代，捕捉差異化細(xì)分需求的好產(chǎn)品是稀缺的，供給創(chuàng)新引領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域繁榮。在當(dāng)下中國消費(fèi)總需求不足的情況下，消費(fèi)品面臨供給過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，而真正的需求恰恰是沒有被滿足到的細(xì)分需求。過去是需求決定供給，而未來將是供給創(chuàng)新決定需求。當(dāng)我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)需求被滿足后，大家更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、創(chuàng)新和差異化，我們的產(chǎn)品從原先的從無到有需要邁入從有到好的階段。山姆、胖東來的崛起也是憑借極致的選品俘獲人心，未來將關(guān)注山姆鏈以及尋找細(xì)分化、差異化和健康化的創(chuàng)新機(jī)會。
　　趨勢2：消費(fèi)理念回歸理性，追求性價比和質(zhì)價比，背后是去中間化和效率的提升。性價比的機(jī)會將助推渠道變革，向去中間化和提升效率轉(zhuǎn)型，近年來衍生了大量軟硬折扣業(yè)態(tài)的機(jī)會。2021年開始零食量販業(yè)態(tài)開始加速擴(kuò)張，2022-2024年行業(yè)門店數(shù)量從1.3萬家增長至4萬家，CAGR達(dá)45%。同時品牌端孕育大量高性價比的機(jī)會，東鵬憑借紅牛一半的價格在藍(lán)領(lǐng)人群中迅速突圍，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4年復(fù)合增長31%的神話，目前銷量已趕超紅牛。
　　趨勢3：看好品牌出海的機(jī)會，背后是強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐和國力&文化的輸出。我們看好出海東南亞市場的機(jī)會，東南亞大多數(shù)國家如越南、馬來、柬埔寨等類似于15年前的中國，消費(fèi)需求未被充分滿足和挖掘，同時當(dāng)?shù)毓?yīng)制造能力偏弱，需要中國優(yōu)質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品輸入。中國消費(fèi)品品牌出海已邁出東南亞出海重要一步，典型代表包括蜜雪、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特。
　　趨勢4：個性化時代下的悅己型消費(fèi)，愿意為情緒價值買單。中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷從“生存型”向“悅己型”的深刻轉(zhuǎn)型，核心特征為消費(fèi)者從滿足基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向追求情感價值與自我表達(dá)，類似于日本1975-2004年的第三消費(fèi)時代。悅己消費(fèi)表彰的是小而美，更加垂類滿足細(xì)分人群的情緒價值。
　　投資建議：推薦山姆鏈的投資機(jī)會，關(guān)注有友食品和立高食品?？春檬称方】祷内厔?，魔芋等健康辣味零食持續(xù)爆發(fā)，看好衛(wèi)龍美味。長期看好功能飲料龍頭東鵬飲料，憑借性價比突圍，平臺化能力凸顯打造第二第三曲線，疊加出海打開長期空間?？春眠B鎖龍頭達(dá)勢股份和古茗，未來成長空間廣闊。啤酒建議關(guān)注燕京啤酒，U8成長勢能充足，利潤彈性逐步兌現(xiàn)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期；
　　出海政策不確定性；
　　消費(fèi)信心不及預(yù)期。