>> 國信證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即時零售系列報告(一)：競爭格局、平臺博弈與巨頭利潤影響-250722
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即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。當(dāng)前，即時零售的需求主要源于線下場景的轉(zhuǎn)移，2024年市場規(guī)模已達(dá)7800億元，近5年復(fù)合增長率高達(dá)46%。從“多、快、好、省”的維度分析，“快”是即時零售的核心優(yōu)勢，通過運(yùn)營能力提升及供應(yīng)鏈體系建設(shè)，有望縮小與遠(yuǎn)場電商在“多”與“省”上的差距，并沖擊其市場份額。我們測算即時零售遠(yuǎn)期市場空間有望突破3萬億元，并可能導(dǎo)致部分電商平臺增速放緩甚至陷入負(fù)增長區(qū)間，因此目前各大電商平臺均在積極推進(jìn)即時零售領(lǐng)域布局。
即時零售包括平臺、自營兩種模式，其中平臺模式占據(jù)60%-70%的市場份額，美團(tuán)保持領(lǐng)先地位；自營模式則涵蓋前置倉、店倉一體、“1+N”等形態(tài)，主要聚焦生鮮及商超品類。即時零售的三要素是即時需求（用戶&流量）、即時配送（履約）、本地供給（供給），據(jù)此我們將即時零售發(fā)展歷程分成四個階段。我們認(rèn)為，履約能力是即時零售的長期競爭壁壘，市場現(xiàn)階段通過補(bǔ)貼及流量優(yōu)勢爭奪用戶，但補(bǔ)貼模式不具備可持續(xù)性，遠(yuǎn)期競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向供給端。因此，美團(tuán)與阿里巴巴在當(dāng)前及未來仍將是市場核心參與者。
從組織、用戶、供給、履約維度分析即時零售競爭格局。1）組織：相比18-19年的外賣大戰(zhàn)，各平臺團(tuán)隊更加成熟，阿里多業(yè)務(wù)回歸統(tǒng)一，組織效率大幅提升；2）用戶：補(bǔ)貼是驅(qū)動用戶增長的關(guān)鍵，比拼的是資金實力和運(yùn)營能力，阿里具備資金優(yōu)勢，美團(tuán)補(bǔ)貼效率更高。3）供給：一方面，閃電倉是滿足“多”的需求的關(guān)鍵，美團(tuán)閃電倉數(shù)量優(yōu)勢顯著，但隨著淘寶閃購單量增加，更多閃電倉開始嘗試淘寶閃購，兩者數(shù)量差距將逐漸縮小，此外阿里也在打造近場品牌旗艦店，但整體建設(shè)節(jié)奏相對較慢。另一方面，布局自營是實現(xiàn)“好”和“省”的關(guān)鍵，平臺數(shù)據(jù)資源和流量資源能夠有效賦能自營業(yè)務(wù)。目前美團(tuán)、京東自營業(yè)態(tài)更加豐富，并且今年以來業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步加快。4）履約：美團(tuán)憑借餐飲外賣業(yè)務(wù)形成的規(guī)模效應(yīng)、龐大配送團(tuán)隊及運(yùn)力分層體系，構(gòu)建了深厚的配送壁壘，長期來看其優(yōu)勢難以被撼動。
遠(yuǎn)期來看，我們測算2030年美團(tuán)閃購GTV有望達(dá)到接近1.1萬億，貢獻(xiàn)186億利潤，阿里的外賣、即時零售和電商交叉銷售將帶來接近10000億GMV，但貢獻(xiàn)利潤有限，核心目標(biāo)是實現(xiàn)GMV增長。京東遠(yuǎn)期外賣、即時零售、遠(yuǎn)場電商和供應(yīng)鏈布局有望實現(xiàn)整體的盈利。
投資建議：零售的本質(zhì)是效率的競爭，本篇報告從組織、用戶、供給、履約維度分析了即時零售主要平臺的優(yōu)勢，但最終市場的競爭將回歸各環(huán)節(jié)的效率比拼，與電商類似，只有能帶來效率變革的玩家才擁有顛覆市場格局的能力。美團(tuán)在組織能力的沉淀、用戶精細(xì)化運(yùn)營、供給的閃電倉覆蓋數(shù)量以及自營業(yè)務(wù)的規(guī)模、配送效率上優(yōu)勢明顯，我們看好美團(tuán)未來在即時零售市場中能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。阿里在本輪大戰(zhàn)中顯示出較以往更強(qiáng)的組織能力，利用其資金優(yōu)勢和用戶流量優(yōu)勢，有望重塑淘寶APP的用戶心智，但目前尚未在餐飲外賣和即時零售場景推出顛覆性策略打法，需要進(jìn)一步觀察市場份額的變化。京東履約和供給側(cè)尚在建設(shè)階段，但長期來看即時零售、外賣、帶來的電商交叉銷售以及相應(yīng)的供應(yīng)鏈布局整體有望實現(xiàn)盈利。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險，行業(yè)需求不及預(yù)期的風(fēng)險，宏觀經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險，遠(yuǎn)期空間假設(shè)過于樂觀的風(fēng)險，遠(yuǎn)期空間假設(shè)過于樂觀/悲觀的風(fēng)險，騎手成本變化的風(fēng)險，新業(yè)務(wù)模式、新技術(shù)顛覆市場格局的風(fēng)險。
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