>> 銀河證券-消費(fèi)行業(yè)聯(lián)合行業(yè)深度-十五五系列報(bào)告：暢想十五五，生活文娛軟消費(fèi)全球嶄露頭角-250923
| 上傳日期： |
2025/9/28 |
大小： |
11370KB |
| 格式： |
pdf 共50頁 |
來源： |
銀河證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
陳柏儒,顧熹閩,何偉 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
“十五五”規(guī)劃建議稿預(yù)計(jì)今年四季度亮相：中國(guó)即將踏入“十五五”時(shí)期（2026-2030年），這一規(guī)劃對(duì)未來5年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展意義非凡。2024年7月中央政治局會(huì)議指出，“有效需求不足”是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出問題之一；同年10月14日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道也強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)有效需求不足已成為制約當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾。鑒于此，“十五五”規(guī)劃極有可能從過往側(cè)重生產(chǎn)，向生產(chǎn)與消費(fèi)并重的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)制造密集型“硬消費(fèi)”大部分已經(jīng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，生活文娛類消費(fèi)正在全球嶄露頭角。鼓勵(lì)生活文娛類消費(fèi)國(guó)際化，樹立國(guó)際品牌，一方面有助于明顯增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，并反哺中國(guó)經(jīng)濟(jì)；另一方面有助于中國(guó)文化全球傳播，樹立正面形象。
制造密集型“硬消費(fèi)”先行出海，生活文娛類“軟消費(fèi)”近期重大突破：1）以家電、3C數(shù)碼、汽車、紡織服裝、電動(dòng)工具、園林工具等為代表的制造密集型“硬消費(fèi)”率先國(guó)際化，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及科技消費(fèi)品優(yōu)勢(shì)，在全球快速發(fā)展，部分科技消費(fèi)品品牌高端化。2）市場(chǎng)一度認(rèn)為，以服務(wù)、文化、創(chuàng)意為特點(diǎn)的生活文娛類“軟消費(fèi)”缺乏國(guó)際影響力。我們注意到2020年以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、潮玩文創(chuàng)、現(xiàn)制飲品、雜貨店、長(zhǎng)視頻/短視頻、網(wǎng)文等開始出現(xiàn)全球級(jí)拓展/傳播現(xiàn)象，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開始嶄露頭角。
昔日歐美日主導(dǎo)輸出生活方式與品牌，當(dāng)下中國(guó)在餐飲服飾商超領(lǐng)域開始具備國(guó)際化能力：1）歐美在餐飲、現(xiàn)制飲品、鞋服品牌、商超領(lǐng)域輸出生活方式，商業(yè)上同步出現(xiàn)大量國(guó)際品牌和全球連鎖模式；日本在上述領(lǐng)域也有一定建樹，如優(yōu)衣庫(kù)、無印良品，日本還并購(gòu)和發(fā)揚(yáng)了美國(guó)7-Eleven便利店模式。2）中國(guó)已發(fā)展出獨(dú)有的現(xiàn)代化生活方式。在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已成功扎根東南亞，并開始探索北美；鞋服品牌，雖尚無本土品牌憑創(chuàng)意深度打入歐美市場(chǎng)，但安踏成功并購(gòu)整合始祖鳥，Shein以產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化顛覆歐美快時(shí)尚。商超領(lǐng)域，中國(guó)電商優(yōu)勢(shì)明顯，線下的名創(chuàng)優(yōu)品也成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。
中國(guó)文娛開啟全球輸出新篇：1）回顧往昔，歐美日韓在全球文娛輸出方面風(fēng)頭無兩，像IP周邊經(jīng)濟(jì)、二次元?jiǎng)勇?、女團(tuán)等領(lǐng)域成績(jī)斐然。當(dāng)下，中國(guó)已經(jīng)在部分文娛細(xì)分領(lǐng)域具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域。2）IP周邊經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以美、日企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，漫威、迪斯尼、日本二次元周邊聞名遐巡。中國(guó)開拓出盲盒周邊這一獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)，泡泡瑪特已開始具備國(guó)際影響力。其不僅在東南亞成功落地，于2025年更進(jìn)一步在歐美市場(chǎng)成功推廣，成績(jī)亮眼。3）獨(dú)具特色的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活方式，孕育出大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)紅。李子柒主動(dòng)在YouTube輸出中國(guó)風(fēng)內(nèi)容，收獲眾多海外粉絲；2025年抖音博主“豪哥哥”的內(nèi)容被動(dòng)式全球傳播，表明中國(guó)內(nèi)容開始受西方主動(dòng)關(guān)注。TikTok主動(dòng)在全球推廣中國(guó)特色的短視頻模式。2025年初大量美國(guó)消費(fèi)者登錄小紅書，西方社會(huì)開始主動(dòng)了解中國(guó)生活方式。4）內(nèi)容創(chuàng)作上，劉慈欣的科幻小說在全球引發(fā)廣泛關(guān)注；技術(shù)層面，中國(guó)3D國(guó)漫反超日本2D動(dòng)漫，動(dòng)畫表達(dá)能力更勝一籌，國(guó)漫快速發(fā)展并輸出海外；電子游戲領(lǐng)域，《原神》《王者榮耀》《黑神話：悟空》等佳作頻出，全球競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁；視頻內(nèi)容方面，盡管傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)力弱，但基于短視頻發(fā)展出的超短劇別具一格。
投資建議：食品飲料推薦東鵬飲料、立高食品。社服板塊推薦蜜雪集團(tuán)、古茗，關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品。農(nóng)業(yè)板塊推薦中寵股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集團(tuán)。紡服板塊關(guān)注安踏體育、特步國(guó)際、361度、海瀾之家、李寧。輕工板塊關(guān)注中煙香港、匠心家居、恒豐紙業(yè)、喜臨門、奧瑞金；潮玩谷子推薦泡泡瑪特。家電板塊推薦高分紅率龍頭以及科技消費(fèi)，美的集團(tuán)、海爾智家、TCL電子H、石頭科技、科沃斯，關(guān)注影石創(chuàng)新。傳媒建議關(guān)注：騰訊控股、網(wǎng)易-S、阿里巴巴-W、光線傳媒、神州泰岳、芒果超媒等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求不足的風(fēng)險(xiǎn)，政策落實(shí)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際形勢(shì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。
|
|
