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美國Prime Day線上銷售額好于預(yù)期，平均訂單金額略降、折扣略高或持平去年。1)6月23-26日Prime Day大促期間，美國消費(fèi)者線上消費(fèi)總額達(dá)264億美元/+9.3%，略高于Adobe此前預(yù)測的263億美元。2)我們認(rèn)為Prime Day增長驅(qū)動包括：①活動時(shí)間提前(此前為7月)，銜接世界杯、美國建國250周年慶典；②調(diào)整促銷費(fèi)用、物流扶持政策，降低賣家入局與運(yùn)營門檻；③剛需囤貨增加，返校、夏季、家庭用品釋放需求。3)據(jù)Numerator，平均訂單金額47.66美元/-10.65%，戶均消費(fèi)金額143美元/-8.33%，售價(jià)低于20美元的低價(jià)訂單占比達(dá)69%，消費(fèi)者更趨理性。4)整體折扣區(qū)間約12-24%，折扣力度均略高或持平去年，其中電子產(chǎn)品折扣約24%/+1pct、服飾24%持平、玩具20%/+1pct、家具16%/+1pct。
　　本屆Prime Day變化：先買后付占比提升，AI改變消費(fèi)者決策路徑。1)據(jù)Adobe，美國消費(fèi)者通過“先買后付”達(dá)成的支付金額達(dá)到21億美元，同比增長9.5%，高于此前預(yù)測的20.4億美元，占全部線上訂單的比重達(dá)6.6%。2)據(jù)Adobe，美國零售網(wǎng)站來自生成式AI工具的訪問量同比增長接近翻倍；且AI流量的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)流量更高：消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)間延長49.9%，瀏覽頁面數(shù)量增加20.5%，加入購物車比例提高33%，整體轉(zhuǎn)化率提升50.7%(去年P(guān)rime Day時(shí)AI轉(zhuǎn)化率曾低23%)。3)考慮到超半數(shù)的Prime Day消費(fèi)者在完成購買前比較了不同電商平臺的價(jià)格，我們認(rèn)為未來AI工具的使用在消費(fèi)決策中的地位將進(jìn)一步提升。
　　我們看好Q2跨境電商業(yè)績表現(xiàn)。1)我們復(fù)盤2025-26年美國對華加征關(guān)稅的變化趨勢，預(yù)計(jì)Q2出海鏈企業(yè)關(guān)稅成本同比顯著降低，進(jìn)而推動盈利端進(jìn)一步修復(fù)。2)據(jù)第一財(cái)經(jīng)，美國財(cái)政部披露月度財(cái)政數(shù)據(jù)，5月該部門退還了從進(jìn)口商處征收的近220億美元關(guān)稅，我們預(yù)計(jì)部分企業(yè)已受到關(guān)稅退稅、將增厚Q2業(yè)績；預(yù)計(jì)美國政府需向進(jìn)口商退還高達(dá)1660億美元的關(guān)稅。3)我們認(rèn)為本次Prime Day好于預(yù)期，疊加父親節(jié)(6月21日)、世界杯(6月11-7月19日)、美國建國250周年慶典(7月4日)、高溫天氣有望拉動制冷設(shè)備/儲能設(shè)備等的銷售，有望帶動亞馬遜跨境電商旺季表現(xiàn)，看好Q2營收凈利增長好于預(yù)期。
　　投資建議與投資標(biāo)的
　　投資建議：我們認(rèn)為隨美國補(bǔ)庫需求提升以及關(guān)稅成本降低、退稅事項(xiàng)穩(wěn)步推進(jìn)，跨境電商企業(yè)的盈利端有望改善，疊加6月Prime Day+父親節(jié)+世界杯賽事+美國建國250周年紀(jì)念日等事項(xiàng)驅(qū)動，看好亞馬遜跨境電商旺季銷售表現(xiàn)。
　　相關(guān)標(biāo)的：
　　跨境電商B2C方向：安克創(chuàng)新(300866，未評級)、致歐科技(301376，未評級)、綠聯(lián)科技(301606，買入)、吉宏股份(002803，未評級)、華凱易佰(300592，未評級)、賽維時(shí)代(301381，未評級)、華寶新能(301327，未評級)。
　　跨境電商B2B方向：小商品城(600415，未評級)、焦點(diǎn)科技(002315，買入)。
　　其他方向：康耐特光學(xué)(02276，買入)、樂舒適(02698，買入)、蘇美達(dá)(600710，未評級)。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：
　　行業(yè)競爭加劇、關(guān)稅退稅進(jìn)展不及預(yù)期、匯率及海運(yùn)價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)等。