>> 東興證券-潮宏基(002345)全渠道拓展與費(fèi)用集約雙軌紅利并行-120312
| 上傳日期： |
2012/3/12 |
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pdf |
來(lái)源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
高坤 |
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事件：
近日，我們對(duì)公司進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并針對(duì)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向以及今后經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)與公司高層進(jìn)行了交流。
1．全渠道擴(kuò)張多層次推進(jìn)。 2011 年公司共新開門店70 家門店，門店總數(shù)達(dá)到了444 家，其中就渠道模式而言，購(gòu)物中心里的專賣店有2-3 家、代理7 家；而就潮宏基與VENTI 兩大品牌的占比來(lái)看，在9:1 的比例。按照公司十二五千店規(guī)劃的進(jìn)度，12 年初定新開80 家門店，每年新開門店的占比在20%左右，而在未來(lái)除了穩(wěn)步推進(jìn)直營(yíng)門店的絕對(duì)增量外，隨著渠道下沉的不斷推進(jìn)，類周大福戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的模式也將上演，考慮到管理成本高企和代理商資源的豐富性，公司或?qū)⑦m度提高加盟門店和代理商的比例，但自營(yíng)加盟有望維持在3:1 的均衡位置。未來(lái)專賣店的外延仍將依托萬(wàn)象城、恒隆等一線地產(chǎn)商；而旗艦店方面，無(wú)錫兩大旗艦店的開業(yè)對(duì)于公司江浙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的品牌地位鞏固舉足輕重；而濟(jì)南旗艦店目前剛交房，預(yù)計(jì)12 年能開夠開業(yè)；成都旗艦店基于商圈成熟的水平尚未滿足開業(yè)調(diào)節(jié)而有所推遲。公司去年旺銷的機(jī)器貓黃金產(chǎn)品也通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)熱賣，去年全年實(shí)現(xiàn)線上銷售1000 萬(wàn)。 作為資金密集型的細(xì)分行業(yè)龍頭，快速外延、品牌化升、品類三大進(jìn)程中的資金供給和需求平衡則是支撐公司平穩(wěn)增長(zhǎng)的前提，新增門店資金投入和原有門店資金回流的配比指標(biāo)是關(guān)鍵。12 年新開門店預(yù)計(jì)耗費(fèi)2-3 個(gè)億的資金，50 平米左右單店的黃金產(chǎn)品鋪貨在300 萬(wàn)，單店扣點(diǎn)后的凈收入在480 萬(wàn)左右。而2011 年公司存貨周轉(zhuǎn)速度的放慢與專柜面積擴(kuò)大和全品類鋪貨的增加不無(wú)關(guān)系，通過(guò)細(xì)分行業(yè)紅利和品牌、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的范圍經(jīng)濟(jì)挖掘單店的坪效，是提升成熟門店資金回流效率的有效經(jīng)營(yíng)手段。 就目前整體性的行業(yè)景氣度下滑問(wèn)題來(lái)看：2011年四季度三個(gè)月限額以上企業(yè)的黃金珠寶銷售增速分別為32.3%、16.2%、35.6%，公司黃金產(chǎn)品從去年前三季度100%以上的增長(zhǎng)回落到四季度的40-50%；珠寶類一直保持在30%左右，在四季度僅略微下降3-5個(gè)點(diǎn)，整體好于同行平均水平；1-2月公司的珠寶產(chǎn)品增長(zhǎng)在四季度基礎(chǔ)上略有上升，黃金和四季度持平。1-2月整體收入增長(zhǎng)40%，其中2月15%的增長(zhǎng)（存在不可比因素）。1季度預(yù)計(jì)收入總體維持在40%左右，剔除20%的外延貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)同店水平在20%以上。此外，在行業(yè)內(nèi)外壓力較大的北京下，大量的黃金珠寶企業(yè)一方面基于金價(jià)震蕩下行過(guò)程中的資金有限；另一方面基于國(guó)內(nèi)中產(chǎn) 階級(jí)品牌消費(fèi)升級(jí)中的品牌意識(shí)強(qiáng)化，使得公司更有利于在弱勢(shì)環(huán)境中進(jìn)行逆勢(shì)收購(gòu)和提高市場(chǎng)份額。
2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企穩(wěn)，多品牌多模式探索助推毛利穩(wěn)步提升。 公司主要的三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然秉承了進(jìn)可攻、退可守的"5:3:1"穩(wěn)固態(tài)勢(shì)。去年三季度綜合毛利率為36.25%， 比10 年同期上升0.57 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比二季度也略有提升，基本上確立了全年毛利率抬頭的態(tài)勢(shì)。公司的規(guī)?；鶖?shù)相對(duì)較低，品牌價(jià)值對(duì)于盈利的杠桿作用將隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大而釋放。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)K金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級(jí)、黃金類產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充以及鑲嵌類產(chǎn)品的上游化滲透將進(jìn)一步鞏固綜合毛利率的上升軌道：去年的大通脹消費(fèi)行情已經(jīng)部分透支了黃金產(chǎn)品的未來(lái)的消費(fèi)性需求；今年隨著黃金產(chǎn)品銷售疲弱引致的K 金產(chǎn)品相對(duì)占比企穩(wěn)也有利于全年綜合毛利率的提升；大股東與國(guó)際鉆石巨頭戴比爾斯DeBeersGroupCompany 鉆石看貨商的上游化延伸戰(zhàn)略合作也為其鑲嵌產(chǎn)品的毛利率打開空間。另外，公司品牌化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，在提升毛利杠桿的同時(shí)，也不斷增強(qiáng)了自身與百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心的議價(jià)能力，目前K 金25%的扣點(diǎn)平均水平， 和8-10%的黃金扣點(diǎn)水平均較上市前略有下降。 從黃金珠寶品牌目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看：FOLIIFOLL 定位時(shí)尚的產(chǎn)品系類定位雖然近年來(lái)擴(kuò)張較快，擁有一定細(xì)分市場(chǎng)，但其在珠寶品類的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)。國(guó)際一線奢侈品品牌在外圍環(huán)境不確定背景下的外延速度也將有所放緩，新進(jìn)入國(guó)際品牌的有限性和原有品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的確定性將有利于公司作為后起之秀的全面發(fā)力。另外，公司去年代理的GUCCI 珠寶品牌店，目前的單店銷售在20-30 萬(wàn)之間，僅開了一家，廣州機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目仍在洽談。 考慮到珠寶行業(yè)細(xì)分需求多元化的趨勢(shì)，公司未來(lái)不排除會(huì)嘗試飛亞達(dá)的代理渠道模式，一方面在目前歐美奢侈品、珠寶消費(fèi)低迷的背景下，很多國(guó)外二三線品牌將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看成其品牌重生的重要據(jù)點(diǎn)；另一方面公司目前潮宏基主導(dǎo)，VENTI 輔助的雙品牌戰(zhàn)略難以支撐其中長(zhǎng)期的多品牌金字塔戰(zhàn)略。但基于品牌職業(yè)經(jīng)理人的有限，該項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處于擱置階段。
3．股權(quán)激勵(lì)背景下三大費(fèi)用壓力趨緩態(tài)勢(shì)可期。 首先就銷售費(fèi)用而言，11 年非誠(chéng)勿擾2 廣告費(fèi)4
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