>> 湘財(cái)證券-瀘州老窖(000568)腰部發(fā)力，柒泉助力，期待新突破-120405
| 上傳日期： |
2012/4/6 |
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| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
趙軍 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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事件：
近期，我們調(diào)研了瀘州老窖公司，與公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了友好交流，現(xiàn)向投資者匯報(bào)如下：
投資要點(diǎn)：
國窖1573以提價(jià)為主，期待品牌元素持續(xù)創(chuàng)新；中國品位成現(xiàn)階段重點(diǎn)。
2000年開始，憑借歷史元素而成功確立超高端地位的國窖1573，由于后續(xù)價(jià)格帶的失守，目前處于控量提價(jià)以超越五糧液重奪價(jià)格帶的戰(zhàn)略階段。按照我們對(duì)茅臺(tái)五糧液未來幾年每年提價(jià)15%左右的預(yù)測(cè)，老窖為了其品牌價(jià)格形象，預(yù)計(jì)也將維持每年15%的提價(jià)幅度（近期三公禁高檔酒短期會(huì)壓制提價(jià)預(yù)期）。而1573的量因控量提價(jià)策略年銷量預(yù)計(jì)維持在4000噸左右。
然其團(tuán)購價(jià)格與終端價(jià)的嚴(yán)重偏離需要糾正，否則對(duì)品牌的損傷將很難評(píng)估。我們認(rèn)為，國窖1573控量提價(jià)與控量保價(jià)不同，控量保價(jià)屬于白酒企業(yè)集體防守的一種態(tài)勢(shì)，然而控量提價(jià)則是沖擊更高價(jià)位在控量的同時(shí)需要解決銷售者接受漲價(jià)的理由，否則非供不應(yīng)求而是控量提價(jià)無疑大大損害消費(fèi)者的購買態(tài)度?；趪?573歷史元素的老化和行業(yè)泛濫，老窖必須對(duì)1573進(jìn)行系統(tǒng)的品牌元素創(chuàng)新，同時(shí)保持與歷史元素的連貫性，以此給消費(fèi)者1573提價(jià)的理由。目前公司正在做這方面工作，但相關(guān)方案并不能使公司滿意，期待早日突破。
中國品位作為國窖1573的升級(jí)版本，2011年預(yù)計(jì)銷售300多噸?，F(xiàn)階段，老窖在保持國窖1573原有投入規(guī)模的同時(shí)，加大投入重點(diǎn)打造中國品位，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)位的突破，茅臺(tái)近期價(jià)格的回落無疑為打造中國品位贏得寶貴時(shí)間。中國品位目標(biāo)600噸，在其成熟之前不會(huì)推出更高端的國窖1573世界品位。
腰部發(fā)力，窖齡酒寄予厚望。
窖齡酒發(fā)力。11年年初推出的窖齡酒利用了公司的老窖資源契合消費(fèi)者對(duì)濃香型白酒“窖齡老酒才好”的認(rèn)知，迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可，11年預(yù)計(jì)完成銷售額接近10個(gè)億，并打敗年份特曲成為公司中高端酒的主力產(chǎn)品。百年瀘州老窖窖齡酒先期推出30年和60年，由于先期較為謹(jǐn)慎致定價(jià)保守，未來通過90年窖齡酒（終端價(jià)718元）的推出和適當(dāng)提價(jià)來提升窖齡酒的檔次。
我們建議公司應(yīng)借鑒年份酒市場(chǎng)的混亂情況，及早制定窖齡酒的標(biāo)準(zhǔn)以達(dá)到以標(biāo)準(zhǔn)令諸侯的效果，從而獨(dú)占窖齡概念資源，使其成為繼1573之后的又一重大創(chuàng)新并得以維系。
中端由于窖齡酒的崛起，加上特曲系列的增長(zhǎng)，老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的腰部已經(jīng)開始出現(xiàn)高增長(zhǎng)傾向，特曲整體銷量11年超過1萬噸應(yīng)該沒有太大問題。
中低端產(chǎn)品繼續(xù)高增長(zhǎng)。
博大公司因其深度分銷模式的采用，其經(jīng)銷的中低端產(chǎn)品近幾年連年收入業(yè)績(jī)80%左右的高增長(zhǎng)。2012年，公司對(duì)博大公司的要求非常高（80%左右），并獎(jiǎng)勵(lì)博大公司金獎(jiǎng)特曲產(chǎn)品（價(jià)格低于老字號(hào)特曲）。
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