>> 東興證券-海信電器(600060)事件點(diǎn)評(píng)：上半年出口表現(xiàn)亮眼,有望延續(xù)至全年-120711
| 上傳日期： |
2012/7/12 |
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來(lái)源： |
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| 評(píng)級(jí)： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
王玉泉 |
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事件：
據(jù)媒體報(bào)道，海信電器上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)61.4%，銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)46.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理林瀾在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示：“海信電視的逆勢(shì)增長(zhǎng)，與海信出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略有很大關(guān)系。”從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，上半年海信電器LED 高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量、銷(xiāo)額增幅均在200%以上，極大的拉動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令銷(xiāo)售額高出銷(xiāo)量一截。另?yè)?jù)今年1-5 月的數(shù)據(jù)顯示，海信電視的平均單價(jià)增幅為11.37%。從自主品牌戰(zhàn)略方面來(lái)看，到目前為止，包括澳洲等在內(nèi)的區(qū)域，海信電視的品牌銷(xiāo)售占比已達(dá)到100%，在中東非地區(qū)，公司電視不僅做到了當(dāng)?shù)氐谝唬灾髌放票戎匾惨殉^(guò)60%，歐美等市場(chǎng)上公司自主品牌銷(xiāo)量也呈翻番增長(zhǎng)。
觀點(diǎn)：
1、彩電行業(yè)逐月轉(zhuǎn)暖跡象明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯
從1-5 月份累積數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)彩電廠商總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)-1.1%，出口量同比增長(zhǎng)2.4%，海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，彩電行業(yè)逐月轉(zhuǎn)暖跡象明顯，從4 月份開(kāi)始銷(xiāo)量的同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。
從海外市場(chǎng)來(lái)看，2011 年日本彩電廠商的大幅虧損導(dǎo)致日本廠商對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的投入減少，日系彩電廠商的全球市場(chǎng)份額逐漸萎縮。中國(guó)彩電廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于成本控制能力和快速跟隨策略，甚至在新產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先于國(guó)外廠商，如云電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等。同時(shí)中國(guó)廠商的海外市場(chǎng)影響力正在逐步建立，也從日本廠商空出的市場(chǎng)份額中分一杯羹。根據(jù)Displaybank 數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國(guó)前六大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平面電視（海信，長(zhǎng)虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、TCL）全球占有率達(dá)21％，相比2010 年的17％增加4％。這一趨勢(shì)在2012 年得到了延續(xù)。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)廠商擁有本土優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面更能抓住本地用戶的需求，在品牌覆蓋區(qū)域、渠道營(yíng)銷(xiāo)、制造成本方面全面領(lǐng)先于國(guó)外廠商，這從國(guó)內(nèi)廠商市場(chǎng)份額表現(xiàn)可以反映出來(lái)。
2、海信電器上半年的出口表現(xiàn)亮眼，有望延續(xù)至全年
根據(jù)媒體的報(bào)道，海信電器上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)61.4%，銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)46.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
公司出口的高速增長(zhǎng)源于公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上根據(jù)國(guó)外消費(fèi)升級(jí)需求，加大LCD 產(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)根據(jù)不同地區(qū)的情況制定適當(dāng)?shù)淖灾髌放仆茝V計(jì)劃，在澳洲等區(qū)域，海信電視的品牌銷(xiāo)售占比已達(dá)到100%，在中東非地區(qū)，自主品牌比重也已超過(guò)60%，歐美等市場(chǎng)上公司自主品牌銷(xiāo)量也呈翻番增長(zhǎng)。公司自主品牌的成功也源于日系品牌的衰落和國(guó)產(chǎn)品牌的集體崛起。
我們認(rèn)為，公司在上半年的亮眼表現(xiàn)有望延續(xù)至全年。首先，從國(guó)內(nèi)彩電廠商的LCD 出口占比變化情況來(lái)看，今年1-5 月份LCD 滲透率提升非常明顯，因此也帶動(dòng)彩電出口均價(jià)上漲，這種趨勢(shì)是基于國(guó)外用戶消費(fèi)升級(jí)造成的，是可以延續(xù)的。而公司是國(guó)內(nèi)一線彩電廠商，可以受益于行業(yè)出口增長(zhǎng)的帶動(dòng)。其次，從全球競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，日系廠商的衰落將難以逆轉(zhuǎn)，為中、韓廠商留出了很大的市場(chǎng)空間，我們從公司自主品牌在國(guó)外的順利推廣可以看到公司的海外影響力在逐步提升，在公司的持續(xù)投入下，公司在海外市場(chǎng)的渠道拓展有望漸入佳境。因此，我們認(rèn)為公司上半年的出口表現(xiàn)有望延續(xù)至下半年。
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