>> 中投證券-貝因美(002570)渠道調(diào)研銷售勢頭良好,新團隊帶來體制新變化-130313
| 上傳日期： |
2013/3/19 |
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來源： |
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| 評級： |
強烈推薦 |
作者： |
蔣鑫 |
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3月12日我們調(diào)研了貝因美在江蘇、浙江等地的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商反映公司產(chǎn)品銷售勢頭良好，今年前兩個月的銷售目標(biāo)都超額完成，公司總經(jīng)理更換和體制改革將提高銷售政策的傳播與執(zhí)行。我們認(rèn)為：近日市場解讀二胎政策放開速度低于預(yù)期，加上小非減持公告，短期看好政策放開的投資者離場造成股價回調(diào)，但我們認(rèn)為長期看好公司業(yè)績變化的投資者現(xiàn)在依然是好的買點，我們認(rèn)為后續(xù)股價將隨業(yè)績兌現(xiàn)逐步上漲。
貝因美作為國產(chǎn)第一品牌，一方面是政府扶持的重點，另一方面也已經(jīng)具備優(yōu)秀口碑積累。從保護國產(chǎn)品牌的角度講，作為全行業(yè)第一品牌，更容易受到政府支持；而奶粉最重要的工作就是口碑宣傳，比廣告效果更明顯，因此已經(jīng)做到一定規(guī)模的企業(yè)未來的地位也是有保障的。
與外資相比，貝因美在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場根基扎實，成本控制更嚴(yán)格，營銷戰(zhàn)略前瞻性高，市場反應(yīng)速度更快，對經(jīng)銷商的扶持力度更大。貝因美在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)市場扎實，外資品牌更注重賣場超市，對經(jīng)銷商沒有貝因美細(xì)化，貝因美的人員配備也更多，人工成本和外資差一半以上；很多外資在學(xué)貝因美做中國市場，貝因美做了第一個母乳研究中心、較早實行不同渠道不同產(chǎn)品、和相關(guān)部門一起做消費者教育；外資市場受限體制市場反應(yīng)慢，貝因美執(zhí)行力高；貝因美給經(jīng)銷商返點略高于外資，經(jīng)銷商也會主動推銷；外資竄貨更嚴(yán)重，因為外資的銷售目標(biāo)如果達(dá)不到就沒有返點，貝因美不壓貨，會幫經(jīng)銷商搞活動完成目標(biāo)，做起來也比較容易。
貝因美在嬰童渠道的發(fā)展加速。去年專門針對嬰童渠道開發(fā)的冠寶opo 配方目前在會員店做，銷量一直在往上走，貝因美先于外資出了專供嬰童渠道的新產(chǎn)品，目前嬰童店貝因美的回報率要高于其他大品牌。外資沒怎么做嬰童店，沒在這個渠道投入費用，還是注重賣場，注重市場占有率。從嬰童店角度來說，如果一個產(chǎn)品終端有利潤而且銷量穩(wěn)定，那嬰童渠道就一定會做，如果產(chǎn)品能帶來人流也會賣，因為他還賣其他高毛利品類，可以帶動其他品類的銷售。貝因美在醫(yī)務(wù)渠道也很重視，每個育幼醫(yī)院都有業(yè)務(wù)專員，每天定點專攻新客戶。
公司更換總經(jīng)理意在提高銷量，體制改革提高銷售政策執(zhí)行效率。貝因美從集團制管理向矩陣式管理轉(zhuǎn)變，原來銷售政策傳遞從總部-分公司-業(yè)務(wù)部-經(jīng)銷商，層層下來后銷售政策已經(jīng)不完整，改革后信息直接從總部傳達(dá)給各經(jīng)銷商，傳達(dá)更有效更直接，銷售政策可以從區(qū)域或地級市提銷售方案，執(zhí)行效率更高。
公司目標(biāo)收入增長30%以上，調(diào)研的經(jīng)銷商前兩月都超目標(biāo)完成。我們認(rèn)為股價將隨收入增長持續(xù)上漲，預(yù)計12-14 年EPS 為1.19/1.54/1.90，維持強烈推薦。
風(fēng)險提示：競爭環(huán)境惡化造成費用率提升
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