>> 中信證券-光明乳業(yè)(600597)調(diào)研快報(bào)-市場(chǎng)風(fēng)起云涌，渠道拓展成關(guān)鍵-140711
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2014/7/11 |
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作者： |
黃巍 |
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莫斯利安的成功得益于精確把握了三點(diǎn)：高端定位、常溫巴氏殺菌酸奶工藝、健康長(zhǎng)壽概念，在顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲(chǔ)模式的同時(shí)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)常溫酸奶的技術(shù)產(chǎn)品空白，率先向消費(fèi)者推出常溫酸奶概念，打破了消費(fèi)者多年來(lái)“酸奶必須冷藏”的傳統(tǒng)觀念，在常溫狀態(tài)下，保存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)120 天。此舉打破了常溫奶與液態(tài)奶涇渭分明的營(yíng)銷(xiāo)特征區(qū)隔，讓酸奶可以真正實(shí)現(xiàn)大流通運(yùn)作，使得規(guī)模能夠快速擴(kuò)張。
作為一支上市僅僅4 年的單品，莫斯利安的規(guī)模增長(zhǎng)創(chuàng)造了驚人的速度：2010 年2 億元，2011 年7 億元，2012 年16 億元，2013 年32 億元，年復(fù)合增速達(dá)到152%，2014 年有望超過(guò)60 億元。
但是在產(chǎn)品一路翻倍式增長(zhǎng)的同時(shí)，另外兩家乳業(yè)巨頭加入戰(zhàn)局，蒙牛純甄2013 年底推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年有望達(dá)到10 億元，進(jìn)入公司明星單品，明年有望超過(guò)25 億；伊利安慕希2014 年推出，今年有望做到6-8 億元規(guī)模，年底隨著20 條生產(chǎn)線到位，明年收入預(yù)計(jì)可達(dá)到25-30 億。伊利、蒙牛全國(guó)的渠道布局和強(qiáng)勁的常溫產(chǎn)品運(yùn)作能力，使得常溫酸奶競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，未來(lái)光明莫斯利安的發(fā)展前景如何？能否幫助企業(yè)取得更多突破？下面我們?cè)嚪治鐾袃和淘谝晾膳和掏瞥龊蟮某砷L(zhǎng)路徑，探討莫斯利安的前景空間。
低調(diào)的品類(lèi)冠軍：旺仔牛奶單品規(guī)模超百億。中國(guó)旺旺旗下的旺仔牛奶與另一個(gè)單品冠軍娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線相比顯得太過(guò)低調(diào)，但是通過(guò)分析其自2004 年以來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2013 年旺仔牛奶單一品類(lèi)在整個(gè)乳制品中的市場(chǎng)份額接近5%，規(guī)模達(dá)到122 億。2004-13年，銷(xiāo)售額由11 億元增長(zhǎng)到122 億元，年復(fù)合增速31%。
旺仔牛奶的成功也得益于開(kāi)拓了兒童牛奶的新品類(lèi)，宣傳上突出了對(duì)兒童少年的成長(zhǎng)具有很大作用，包裝上突出了小巧的方塊大紅色的包裝設(shè)計(jì)，醒目的符合兒童特色的旺仔LOGO 深受家長(zhǎng)及小朋友的喜愛(ài)，“再看，再看就把你喝掉”這條廣告語(yǔ)也傳遍了大街小巷。
2006 年伊利蒙牛開(kāi)始推廣兒童奶后，旺仔牛奶依然從20 億增長(zhǎng)到120 億，行業(yè)呈現(xiàn)出共同繁榮的市場(chǎng)格局。首先，旺仔牛奶具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力和產(chǎn)品形象深入人心；其次，旺旺的渠道布局和下沉方面做得非常扎實(shí)，利用其在休閑食品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，渠道方面既能和伊利蒙?？购庥挚梢孕纬梢欢ǖ牟町惢蛔詈?，兒童作為牛奶的消費(fèi)主力之一，市場(chǎng)空間非常廣闊，伊利的QQ 星推廣也非常成功，所以我們認(rèn)為常溫酸奶市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出共同繁榮的格局，光明莫斯利安有望在明后年就突破100 億大關(guān)。
今年對(duì)光明是非常重要的一年，能否利用莫斯利安快速拓展渠道成關(guān)鍵。
光明此前的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在于上海和華東地區(qū)，省外市場(chǎng)如華北、華南等較弱。公司將今年定義為“渠道年”，希望通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品莫斯利安推動(dòng)省外市場(chǎng)的快速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓以中型經(jīng)銷(xiāo)商為主，專(zhuān)注于做光明的產(chǎn)品，這樣更能與公司利益一致，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)烈。
今年上半年已完成新增40 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃，下半年料將根據(jù)情況再新增有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)至60萬(wàn)個(gè)，華中、華南等區(qū)域也有望成為開(kāi)拓重點(diǎn)。我們認(rèn)為有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的開(kāi)拓將直接關(guān)系到公司明年莫斯利安規(guī)模能否繼續(xù)保持50%以上的增速，以及在伊利蒙牛的大力推廣下能否保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前根據(jù)終端情況來(lái)看，新開(kāi)拓區(qū)域河南、四川、山東、湖北、湖南等地區(qū)的銷(xiāo)售情況都表現(xiàn)不錯(cuò)，二季度單月銷(xiāo)售額持續(xù)上升，預(yù)計(jì)今年完成60 億的收入規(guī)模應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)展望
預(yù)計(jì)2014 年收入增長(zhǎng)15%以上，扣非后凈利潤(rùn)同比增35%。2013 年，按地區(qū)劃分，上海地區(qū)收入46.6 億增12%；外地收入90.5 億增20%，其中華中事業(yè)部增18%，華南事業(yè)部增22%；海外收入24.7 億增30%，其中新西蘭新萊特乳業(yè)貢獻(xiàn)較大，截至2014 年1月31 日的6 個(gè)月內(nèi)，新萊特實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)6395 萬(wàn)元，同比增78%。對(duì)于2014 年的增長(zhǎng)，公司規(guī)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入187.34 億，扣除非經(jīng)常性損益和激勵(lì)成本后凈利潤(rùn)4.74 億，為實(shí)現(xiàn)2014 年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年固定資產(chǎn)投資總額約16.9 億元。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
食品安全問(wèn)題；冷鏈環(huán)節(jié)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)；主打品牌競(jìng)品大力推廣。
盈利預(yù)測(cè)、估值及評(píng)級(jí)：
預(yù)計(jì)莫斯利安等核心產(chǎn)品的高增長(zhǎng)將帶動(dòng)公司盈利能力進(jìn)一步提升，渠道拓展速度符合預(yù)期，年內(nèi)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，維持2014-2015 年EPS 為0.46/0.63/元（2013
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