>> 中信證券-美妝及商業(yè)行業(yè)美妝行業(yè)競爭格局專題-美妝產(chǎn)業(yè)鏈“國產(chǎn)替代”之品牌篇：研發(fā)升級，文化自信，高端分流-221017
| 上傳日期： |
2022/10/18 |
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| 1926KB |
| 格式： |
pdf 共45頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
徐曉芳,杜一帆 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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2012-2021年，本土護膚份額先升后降，本土彩妝份額十年間提升近14pcts；當(dāng)前，渠道和媒介紅利消退，本土優(yōu)質(zhì)龍頭品牌加大研發(fā)投入，產(chǎn)品力增強，高端化悄然推進；同時本土品牌對國內(nèi)渠道和營銷有更深入的理解，本土品牌對國際高端品牌分流顯現(xiàn)，整體份額進入底部區(qū)域，未來提升可期。
▍中國護膚品市場：本土品牌份額先升后降；當(dāng)前，本土龍頭對國際高端品牌分流顯現(xiàn)，份額已處底部區(qū)域。2012-2021年：本土護膚份額由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，隨后回落至2021年的27.7%；法國品牌，份額由穩(wěn)定（2012-2018年，14%~15%）到趨勢性提升至2021年的22.1%，與法國品牌強產(chǎn)品力，在敏感修護、抗衰等方面的優(yōu)勢緊密相關(guān)；韓國品牌份額先升后穩(wěn)，2012-2016年，由1.2%提升至4.5%，隨后大眾線走弱但高端線高增，整體份額穩(wěn)定。2022年以來，營銷、渠道、局部疫情等多因素致趨勢發(fā)生諸多變化，其中：本土龍頭日趨高端化，對海外高端品牌的分流顯現(xiàn)，有望帶動本土份額觸底。
▍中國彩妝市場：本土品牌份額提升至領(lǐng)先，高端化悄然推進。2012-2021年：本土彩妝份額由15.0%提升至28.8%，10年間提升近14pcts；美國彩妝份額由33.8%降至16.2%，降幅17.6pcts；法國彩妝份額在2016年后趨勢性提升至30%+，與其在品牌底蘊、時尚引領(lǐng)和產(chǎn)品力等角度的優(yōu)勢緊密相關(guān)；韓國彩妝份額由2012年的7.0%提升至2016年的11.7%，隨后降至2021年的8.3%。本土彩妝品牌2021H2以來變化顯著：1）由偏時尚的色彩類產(chǎn)品（口紅、眼影等）轉(zhuǎn)向偏技術(shù)的底妝（粉底液等），從流量打法轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)；2）加大研發(fā)投入、依托文化自信，在某些細分品項、產(chǎn)品系列努力追趕國際品牌。
▍渠道和媒介紅利消退，本土品牌加大研發(fā)投入，回歸產(chǎn)品力，積蓄品牌力。渠道變遷：2001-2010年，CS店、商超等孕育美妝渠道品牌；2011-2015年，線下良好，線上崛起，品牌享雙線紅利；2016-2021H，國際品牌高增，新銳品牌涌現(xiàn)；2021H以來，渠道和媒介紅利消退。營銷變革：由明星代言到多維種草，由大屏廣告到內(nèi)容營銷、價值認同。研發(fā)進階：近年來，醫(yī)藥淵源護膚品牌表現(xiàn)突出，由“醫(yī)”到“妝”，品控、功效更勝一籌；珀萊雅/貝泰妮/華熙/PMPM等本土品牌廣聚海內(nèi)外頭部研發(fā)人才；合成生物技術(shù)推動美妝原料創(chuàng)新迭代，本土原料企業(yè)蓬勃發(fā)展，原料國產(chǎn)替代大幕開啟。
▍風(fēng)險因素：國際品牌打折促銷壓制本土品牌；美妝品牌與電商平臺關(guān)系失衡；研發(fā)投入顯成效需時間積累；散點疫情反復(fù)影響美妝需求和銷售；政策監(jiān)管從嚴影響行業(yè)增速；原料國產(chǎn)替代速度、幅度或不達預(yù)期。
▍投資建議：作為典型的可選消費品，美妝兼具功效和精神屬性，功效取決于技術(shù)，精神依托于文化。本土品牌加大研發(fā)投入，產(chǎn)品力悄然提升；同時對本土渠道和營銷有更深入的理解，預(yù)計未來在高端、超高端的份額將趨勢性提升，進而帶動整體份額回升。在紅利消退、競爭充分的當(dāng)前階段，強的營銷、渠道、運營能力和持續(xù)的高研發(fā)投入缺一不可。從中長期視角，強烈推薦華熙生物（功能性護膚品保持高增長、盈利能力持續(xù)提升、合成生物卡位技術(shù)前沿）、珀萊雅（營銷和運營能力突出，研發(fā)實力持續(xù)提升；大單品策略進入收獲期、第二品牌彩棠高增）、貝泰妮（主品牌薇諾娜壁壘高、加速出圈，新品牌薇諾娜寶貝、AOXMED打造品牌矩陣）；丸美股份（與暨南大學(xué)基因工程藥物國家工程研究中心等機構(gòu)合作，布局重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)鏈，深耕抗衰賽道）、魯商發(fā)展（消費者洞察敏銳，運營能力突出，依托福瑞達持續(xù)創(chuàng)新）。
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