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本報(bào)告導(dǎo)讀：
　　2022年雙十一即將開(kāi)啟，有望對(duì)美妝板塊形成催化。此次大促平臺(tái)端滿(mǎn)減力度加大，品牌端競(jìng)爭(zhēng)略有加劇，但頭部國(guó)貨依然維持穩(wěn)定價(jià)格體系，有望穩(wěn)健成長(zhǎng)
　　摘要：
　　投資建議：2022年雙十一預(yù)售將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，各平臺(tái)與品牌商積極備戰(zhàn)，珀萊雅、薇諾娜等頭部國(guó)貨品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持自身價(jià)格體系。預(yù)計(jì)頭部公司短期有望受益于大促催化，中長(zhǎng)期受益于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，有望維持快速增長(zhǎng)?？春媒M織效率高、且擅長(zhǎng)把握結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利的頭部國(guó)貨品牌商。建議增持：1）管理、組織等優(yōu)勢(shì)凸顯、充分受益格局優(yōu)化且大單品進(jìn)入爆發(fā)期的大眾國(guó)貨龍頭：珀萊雅；2）受益功效護(hù)膚紅利，有望持續(xù)高速增長(zhǎng)的功效護(hù)膚品牌商：華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展；3）存在邊際改善預(yù)期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。
　　雙十一前瞻——平臺(tái)：22年雙十一促銷(xiāo)周期縮短，平臺(tái)滿(mǎn)減力度增大但門(mén)檻提高。2022年雙十一天貓、抖音兩大平臺(tái)預(yù)售首日均推遲4天至10月24日，整體促銷(xiāo)周期縮短，在大盤(pán)流量趨頂?shù)沫h(huán)境下，各平臺(tái)更多聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值提升。滿(mǎn)減力度方面，天貓、京東的平臺(tái)津貼分別為“滿(mǎn)300減50”與“滿(mǎn)299減50”，相較2021年的“滿(mǎn)200減30”促銷(xiāo)力度加大，但湊單門(mén)檻提升。隨線(xiàn)上流量大盤(pán)趨頂，各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，天貓引入羅永浩、東方甄選推動(dòng)直播多元化，抖音快手將商城提升至一級(jí)入口加速電商化發(fā)展。
　　雙十一前瞻——品牌：高端品牌促銷(xiāo)加大，大眾品牌價(jià)格維穩(wěn)。2022年雙十一美妝品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較往年更為激烈，多數(shù)品牌將最優(yōu)活動(dòng)力度給到李佳琦直播間。其中國(guó)際高奢、高端品牌價(jià)格策略同比更激進(jìn)，不少品牌首次通過(guò)送整正裝贈(zèng)品/加碼優(yōu)惠券等方式實(shí)現(xiàn)“破價(jià)”，我們認(rèn)為主要系國(guó)際高端品牌前三季度在中國(guó)地區(qū)受疫情影響銷(xiāo)售壓力大，同時(shí)免稅等渠道價(jià)差較大，因此雙十一加大促銷(xiāo)以期獲得增量。頭部大眾品牌（歐萊雅、OLAY、珀萊雅、薇諾娜等）整體維持原有價(jià)格體系，“破價(jià)”行為較少，主要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格/組合、增加贈(zèng)品等方式抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為主要系頭部大眾品牌在前三季度銷(xiāo)售韌性較強(qiáng)，且均處于品牌升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)價(jià)格體系把控較為嚴(yán)格。
　　各渠道比價(jià)：1）國(guó)際高端品牌：除LAMER、SK-II外，多數(shù)品牌李佳琦直播間單位價(jià)格最優(yōu)，但免稅渠道入手價(jià)格門(mén)檻較低，可避免小樣贈(zèng)品等情況，仍有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）大眾國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌：大都給到李佳琦直播間最優(yōu)價(jià)格，且上播產(chǎn)品數(shù)量增多。部分未與李佳琦合作的品牌如潤(rùn)百顏、肌活等合作抖音超頭主播潘雨潤(rùn)、駱王宇等，將最優(yōu)折扣力度給到抖音。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)景氣度下行、品牌端競(jìng)爭(zhēng)加劇、新品表現(xiàn)不及預(yù)期等。