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■市監(jiān)局和其他六部門(mén)發(fā)布有關(guān)明星廣告代言新政策，利好高品質(zhì)商家
　　■新東方在線(xiàn)旗下的東方甄選在上周末于山東開(kāi)展戶(hù)外直播活動(dòng)，取得巨大成功，日均GMV創(chuàng)新高
　　■前景穩(wěn)中有升，上調(diào)行業(yè)評(píng)級(jí)至推薦；增持新東方（EDUUS）、新東方在線(xiàn)（1797 HK）和好未來(lái)（TALUS）
　　更嚴(yán)格的明星廣告代言新政出爐
　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和其他六部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（鏈接）。關(guān)于直播帶貨，該政策重申了此前于2021年4月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（鏈接）的有關(guān)內(nèi)容，特別強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者保護(hù)、相關(guān)限制、直播平臺(tái)責(zé)任，和未成年人保護(hù)等。在這個(gè)最新政策中，受規(guī)管的內(nèi)容有所延伸，包括但不限于：1）明星不能為非法產(chǎn)品或服務(wù)代言；2）明星不能為其未使用的產(chǎn)品或服務(wù)代言；3）明星不能代言煙草制品（包括電子煙）、幼兒及中小學(xué)校外培訓(xùn)、醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品、保健食品等；4）不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀；5）不得虛假宣傳產(chǎn)品的效果、定價(jià)和促銷(xiāo)力度。總體而言，我們認(rèn)為監(jiān)管方向保持不變，且有利于新東方在線(xiàn)旗下的東方甄選等優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)。另一方面，校外培訓(xùn)的直播帶貨限制對(duì)教培行業(yè)雖有一定負(fù)面影響，但影響程度較小。
　　新東方在線(xiàn)：于山東再創(chuàng)佳績(jī)
　　10月29日至30日，東方甄選在山東舉辦專(zhuān)場(chǎng)戶(hù)外直播活動(dòng)，再創(chuàng)佳績(jī)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，10月29日的日均GMV達(dá)到1.2億元人民幣，10月30日則達(dá)到4,000萬(wàn)元人民幣，合計(jì)1.6億元人民幣，GMV再創(chuàng)新高。我們還注意到1.6億元人民幣的成績(jī)顯著高于之前的強(qiáng)勁表現(xiàn)，例如9月貴州專(zhuān)場(chǎng)直播的7,600萬(wàn)元人民幣GMV、9月寧夏專(zhuān)場(chǎng)直播的8,000萬(wàn)元人民幣GMV，以及近期美麗生活頻道7,000萬(wàn)元人民幣的高峰（圖9）。鑒于新東方擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層、去年教育政策改革以及東方甄選精心打造的品牌形象，我們認(rèn)為東方甄選將始終嚴(yán)格遵循政策要求，并持續(xù)為其直播帶貨業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
　　上調(diào)教培行業(yè)評(píng)級(jí)至推薦
　　我們看好新東方、新東方在線(xiàn)以及好未來(lái)，主要因?yàn)樗麄兎€(wěn)定的教育業(yè)務(wù)以及直播帶貨業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力。我們認(rèn)為近期的股價(jià)回調(diào)提供了買(mǎi)入時(shí)機(jī)。整體行業(yè)穩(wěn)定，行業(yè)龍頭在2021年政策改革后逐步開(kāi)始盈利，上調(diào)教培行業(yè)評(píng)級(jí)至推薦，維持目標(biāo)價(jià)和盈利預(yù)測(cè)不變。主要風(fēng)險(xiǎn)：1）新業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；2）退出高中業(yè)務(wù)；3）監(jiān)管；4）對(duì)于新東方和新東方在線(xiàn)，東方甄選持續(xù)的吸客能力和直播帶貨運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，例如：人才管理。