>> 華泰證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)專題研究：雙十一競爭分化，直播電商貢獻(xiàn)增量-221113
| 上傳日期： |
2022/11/13 |
大小： |
555KB |
| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
林寰宇,張詩宇 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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競爭分化，關(guān)注綜合電商賦能實體提升效率及直播電商蘊含的結(jié)構(gòu)紅利
本年雙十一表現(xiàn)較弱，據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11月1-11日期間，全國快遞業(yè)務(wù)量同比有雙位數(shù)下滑。綜合電商方面，天貓、京東銷售表現(xiàn)穩(wěn)中向好，2022年雙十一均更側(cè)重對實體經(jīng)濟的賦能，我們建議關(guān)注電商與實體經(jīng)濟結(jié)合產(chǎn)生的效率升級、品牌升級機遇。直播電商方面，行業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間銷售額同比增長146%，其中抖音得益于“內(nèi)容帶貨與貨架電商”的深度融合，交易額超越點淘位居行業(yè)第一，我們認(rèn)為對于品牌商而言，包括抖音帶貨在內(nèi)的直播電商平臺仍具備相當(dāng)?shù)牧髁考t利。
雙十一大促“旺季不旺”，進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)
本年雙十一天貓、京東均未公布總成交額，據(jù)封面新聞，天貓雙十一穩(wěn)中向好、交易規(guī)模同比持平；據(jù)京東官方公眾號，京東雙十一銷售額同比超行業(yè)增速。但據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年11月1日-11日，全國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)42.7億件，同比下滑10.6%；其中11月1日當(dāng)日，全國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)5.5億件，同比下滑20.7%。雙十一大促進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)：促銷常態(tài)化、競爭分化、消費理性化。
助力實體經(jīng)濟是綜合電商平臺主基調(diào)，發(fā)展目標(biāo)“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”
本年雙十一綜合電商發(fā)展基調(diào)“由虛向?qū)崱?，發(fā)展目標(biāo)“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”。天貓方面，本次雙十一有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家與主播報名，超過2100萬件商品參與活動，其中會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個；京東方面，雙十一期間成交額10萬元的農(nóng)產(chǎn)品近萬種，帶動京東物流產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長80%，京東到家、京東小時購助力超1800個縣區(qū)市的超20萬家線下實體門店持續(xù)增長。
直播電商持續(xù)貢獻(xiàn)行業(yè)增量，內(nèi)容帶貨與貨架電商加速融合
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播電商雙十一期間實現(xiàn)銷售額1814.4億元，同比增長146%。行業(yè)競爭格局也發(fā)生變化，抖音超越點淘位居行業(yè)第一，快手排名與2021年雙十一期間相同、仍為第三位。其中，抖音通過“內(nèi)容帶貨與貨架電商”的融合，兼容了消費者“貨找人”背后的“偶發(fā)性需求”與“人找貨”背后的“計劃性需求”，實現(xiàn)了銷售額的快速增長。對于品牌商而言，這既意味著電商渠道流量的結(jié)構(gòu)性機遇，同時也對品牌在單一渠道的多維度運營提出了挑戰(zhàn)。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟增速放緩、電商賦能實體不及預(yù)期。
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