>> 國海證券-奢侈品行業(yè)海外高端品牌研究系列三：愛馬仕(RMS.PA)——從馬車貴族到奢侈品之王-221115
| 上傳日期： |
2022/11/15 |
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| 5992KB |
| 格式： |
pdf 共77頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
楊仁文 |
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愛馬仕（RMS.PA）是全球頂級奢侈品巨頭：公司于1837年創(chuàng)立于法國巴黎，起初是為歐洲貴族服務(wù)的馬具作坊，經(jīng)過六代愛馬仕家族成員的管理，已經(jīng)成長為涵蓋皮具、成衣、絲綢、珠寶、化妝品等多種品類的奢侈品帝國。2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入89.82億歐元，同比增加40.6%；歸母凈利潤24.45億歐元，同比增加76.5%。業(yè)績下滑是疫情沖擊下各奢侈品公司的普遍情況，但疫情穩(wěn)定后愛馬仕業(yè)績迅速回溫，相較其他奢侈品公司速度更快。截止到2021年12月，愛馬仕在全球各地共設(shè)立303家門店，銷售業(yè)績主要來源于亞洲和歐洲。從產(chǎn)品類別來看，皮具和馬具業(yè)務(wù)一直是公司營收的主要來源。
五大核心優(yōu)勢共助愛馬仕登頂奢侈品金字塔頂端：第一，愛馬仕家族對公司絕對控制以保證品牌文化一致性和獨(dú)立性，公司具有很強(qiáng)的組織力，非家族成員中的職業(yè)經(jīng)理人保證日常運(yùn)營的公平公正；第二，從原料、設(shè)計到手工制作都堅持馬鞍匠精神，以皮具為核心打造多元產(chǎn)品體系，過硬產(chǎn)品力是稱霸奢侈品業(yè)的保證；第三，品牌故事性深入人心，強(qiáng)勢定價風(fēng)格和頂級保值性使其成為財富與地位的象征，產(chǎn)品具備金融屬性；第四，門店選址均位于重奢檔次商場，會員制度和饑餓營銷雙管齊下，會員制度即為營銷手段，渠道控制進(jìn)一步抬高產(chǎn)品的稀缺性和消費(fèi)者需求；第五，加速整合上游供應(yīng)鏈，控制稀缺原料和工藝技術(shù)，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)力以保證少量但穩(wěn)定的產(chǎn)出，不斷成長。
奢侈品具有很強(qiáng)的社會屬性，競爭集中在高端市場，長期看好中國市場表現(xiàn)：奢侈品作為韋伯倫商品，本質(zhì)是財富與地位的象征，市場定位集中在幾乎沒有價格敏感性的頭部高凈值客群。過去十年全球個人奢侈品市場整體保持著較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢，受新冠疫情沖擊，2020年全球奢侈品市場規(guī)模同比下降了16.8%，2021年市場規(guī)模同比增加9.5%，恢復(fù)至2,486億歐元，其中，中國奢侈品市場規(guī)模2014-2021年CAGR為4.8%。隨著疫情得到控制和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計全球市場在2022年底將恢復(fù)到2019年的水平，而中國市場的占比迅速增長，有望在2025年成為全球最大奢侈品市場。
預(yù)計2022-2025年公司營收CAGR為18%，客群、渠道、地域與品類擴(kuò)張為四大增長驅(qū)動力：結(jié)合2022年H1營收普遍強(qiáng)勢復(fù)蘇的情況，愛馬仕作為行業(yè)龍頭恢復(fù)速度將高于行業(yè)平均水平?？腿荷?，隨著Z世代和Y世代逐步成為消費(fèi)主體，愛馬仕將推出更多入門年輕化產(chǎn)品線挖掘年輕群體中的高客單用戶；渠道上，微信小程序等線上渠道表現(xiàn)良好，未來線上渠道占比將進(jìn)一步增加；地域上，重點(diǎn)關(guān)注中國和越南奢侈品市場增長，其中中國奢侈品消費(fèi)的高速增長將帶動亞太地區(qū)銷售額和占比的增長；越南高凈值人群增多，奢侈品需求端增強(qiáng)，有望成為新的奢侈品增長點(diǎn)；品類上，公司繼續(xù)發(fā)力美妝業(yè)務(wù)，拓展美妝產(chǎn)品線，同時LV、Dior和Prada等奢侈品紛紛入局運(yùn)動品牌聯(lián)名，奢侈運(yùn)動跨界聯(lián)名成為新趨勢，但爆款推出還需注重產(chǎn)品設(shè)計。綜合以上分析，我們預(yù)計公司2022/2023/2024年營收將達(dá)到115.32/139.42/167.78億歐元，同比增長28%/21%/20%，對應(yīng)EPS為31.02/38.12/47.00歐元，2022年11月11日，收盤價為1468歐元，對應(yīng)2022/2023/2024年P(guān)E為47.3/38.5/31.2X。我們看好公司未來增長四大來源：客群、渠道、地域、品類的擴(kuò)張，2023年目標(biāo)價1700歐元，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：消費(fèi)文化出現(xiàn)改變的風(fēng)險；全球經(jīng)濟(jì)衰退沖擊奢侈品行業(yè)的風(fēng)險；產(chǎn)品定位錯誤的風(fēng)險；產(chǎn)品推出不及預(yù)期的風(fēng)險；受疫情/其他突發(fā)事件影響，工廠和門店關(guān)閉影響供應(yīng)鏈的風(fēng)險；使用鱷魚、蜥蜴等動物皮受動保組織反對和社會輿論影響的風(fēng)險。
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