>> 德邦證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)2022年化妝品雙十一點評：雙十一各平臺表現(xiàn)分化，品牌端洗牌階段國產(chǎn)替代明確-221115
| 上傳日期： |
2022/11/16 |
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| 2076KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
德邦證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
鄭澄懷 |
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平臺機制與去年趨同，全網(wǎng)GMV破萬億。（1）平臺規(guī)則：①天貓：取消第二波預(yù)售，縮短活動周期、玩法簡單、優(yōu)惠加碼，整體消費環(huán)境更消費者友好；②京東：六階段節(jié)奏清晰緊湊，優(yōu)惠力度加大；③拼多多：“集中優(yōu)惠”短平快，多舉措加碼優(yōu)惠力度；④抖音+快手：內(nèi)容電商聚焦直播拉動銷售。（2）銷售表現(xiàn)：2022年雙十一全網(wǎng)成交1.1萬億元/yoy+13.7%，多平臺取消公布GMV，各平臺間GMV增速分化明顯，抖音、快手等直播電商平臺GMV 1814億元/yoy+146.1%，天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺共實現(xiàn)GMV 9340億元/yoy+2.9%；（3）直播趨勢：李佳琦節(jié)前回歸，推出《所有女生的offer2》及小課堂雙重預(yù)熱，雙十一李佳琦直播間實現(xiàn)GMV 336.2億元，超越第二位頭部主播十倍有余，實力斷層。
美護行業(yè)：國貨護膚勢頭強勁，彩妝專業(yè)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定。（1）銷售規(guī)模：淘系渠道護膚韌性較強，彩妝虹吸效應(yīng)顯著量跌價升。（2）美護排名：護膚品板塊：銷售額前十榜單中國貨品牌珀萊雅和薇諾娜兩家入圍，其中珀萊雅排名提升亮眼；彩妝板塊：整體榜單變動較大，專業(yè)級彩妝表現(xiàn)較好，國貨品牌中花西子和珀萊雅旗下彩棠進入前十，看好專業(yè)級國貨彩妝品牌未來發(fā)展。（3）行業(yè)均價：頭部品牌多均價提升，薇諾娜、珀萊雅均價提升較為明顯，量價齊升。
美護品牌：國貨品牌表現(xiàn)亮眼，珀萊雅大促排名創(chuàng)新高。（1）珀萊雅：主品牌品牌在天貓/抖音/京東同比增速達120%+/120%+/110%+，三大平臺位列國貨第一名，大促成績創(chuàng)新高；子品牌異軍突起，彩棠穩(wěn)居天貓國貨彩妝自播榜第一、抖音彩妝品牌自播賬號榜第三名，三大子品牌同步發(fā)力，品牌矩陣逐步成型。（2）貝泰妮：薇諾娜穩(wěn)居天貓top10，并在京東/唯品美妝品類會分別位列第2/1名，興趣電商抖音/快手兩大平臺均排名第7名；薇諾娜寶貝排名持續(xù)提升，天貓美妝類目位列第4名。（3）華熙生物：四大品牌多元發(fā)展，魔鏡數(shù)據(jù)顯示夸迪全階段實現(xiàn)GMV 7.82億、排名第8，米蓓爾及肌活品牌元年逐步發(fā)力，天貓、抖音雙平臺均高增長。（4）巨子生物：可復(fù)美全渠道GMV同增超130%，膠原敷料貼及膠原次拋精華均實現(xiàn)10萬+套預(yù)售，全渠道膠原棒銷售1600w+支、膠原貼235w+片，打爆兩大單品，可復(fù)美在天貓的面部健康類/傷口敷料類等多個類目位列第一。
投資建議：化妝品行業(yè)三季度整體表現(xiàn)疲軟，國貨龍頭Q3業(yè)績高速增長，線上多渠道業(yè)務(wù)布局對沖疫情對線下渠道的擾動。今年雙十一平臺間表現(xiàn)分化，海外頭部品牌表現(xiàn)略有疲軟，行業(yè)洗牌繼續(xù)，國貨頭部上市公司銷售排名逆勢走強、量價齊升，國產(chǎn)替代趨勢明確。本次雙十一我們看到多品牌跨品類孵化成功的案例出現(xiàn)，我們認為國貨化妝品集團處于確定性和增速并行的投資階段。中長期看好產(chǎn)品力提升、多品牌矩陣打造、研發(fā)科研實力提升背景下國貨化妝品集團強勢崛起。推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，關(guān)注巨子生物、丸美股份、水羊股份。
風險提示：宏觀經(jīng)濟波動風險；市場競爭加劇風險；疫情反復(fù)風險。
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