>> 國信證券-阿里巴巴-SW(09988.HK)電商深度研究系列一，等待直播電商沖擊的拐點，長期阿里基本盤難以撼動-221222
| 上傳日期： |
2022/12/22 |
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| 2488KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
謝琦 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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行業(yè)情況：線上流量接近觸頂，電商大盤增速趨緩，未來應(yīng)重點關(guān)注份額爭奪。國內(nèi)電商零售呈現(xiàn)“一超兩強兩追趕”的競爭格局，平臺間競爭激烈，以阿里為首的貨架電商切入消費鏈條長度更短，轉(zhuǎn)化率高；而直播電商切入消費者鏈條更長，種草能力更強，廣告收費能力更強，由此對貨架電商收入造成了一定沖擊。
阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)分析：阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了建立競爭優(yōu)勢、完善基礎(chǔ)設(shè)施和資源整合與價值深化三個階段。交易額看，現(xiàn)階段業(yè)務(wù)流量觸頂，通過拉新促活就能實現(xiàn)高速增長的階段結(jié)束，增長重心從擴流量轉(zhuǎn)變?yōu)閿U高質(zhì)量消費群體的錢包份額，通過88VIP等產(chǎn)品打通各個板塊資源，提升高質(zhì)量消費群體粘性；平臺收入看，阿里主要向商家收取傭金和廣告營銷費用，受競爭加劇和消費下行影響，貨幣化率高的可選消費品類出現(xiàn)下降趨勢，交易占比下降，電商廣告收入承壓。未來淘系將通過天貓超市等自營業(yè)務(wù)和送貨上門等服務(wù)助力用戶體驗升級，鞏固行業(yè)份額。
抖音電商分析：我們判斷未來2-3年抖音電商仍將不斷提升站內(nèi)用戶滲透率快速發(fā)展，預(yù)計2022-2024年抖音電商GMV為1.5萬億、2.2萬億和3萬億，我們認(rèn)為此后抖音電商會由于用戶觸頂進入平臺期。商業(yè)化收入角度看，抖音介入的消費環(huán)節(jié)更多，以服裝化妝品等高營銷投放的品類為主，變現(xiàn)能力強于傳統(tǒng)的貨架電商。同時，抖音積極探索貨架電商，我們認(rèn)為直播電商與貨架電商邊界清晰，抖音進入貨架電商有一定難度。
如何看待抖音電商對阿里貨架電商的沖擊？我們判斷FY2026后抖音對阿里電商交易額及收入影響逐步消退，阿里電商份額企穩(wěn)。我們認(rèn)為未來幾年淘系GMV主要受線上社零大盤和外部競爭兩方面影響，短期看，我們認(rèn)為FY2024起，線上大盤增速回暖驅(qū)動阿里電商恢復(fù)正增長，長期從客戶價值角度分析，抖音電商基礎(chǔ)設(shè)施仍需時間和決心補齊，難以撼動阿里基本盤，我們認(rèn)為FY2025-FY2026抖音電商流量觸頂，對阿里交易額及收入邊際影響逐步降為0，阿里電商業(yè)務(wù)份額及貨幣化率企穩(wěn)。
投資建議：短期靜待直播電商沖擊拐點，長期看好阿里在倉配供應(yīng)鏈的能力壁壘。考慮到疫情放開，短期病例增加導(dǎo)致消費走弱，會對公司收入造成沖擊，管控減少長期利于公司發(fā)展，我們調(diào)整對阿里巴巴2023-2025財年的收入預(yù)測至8611/9762/11188億元，調(diào)整幅度為-6.5%/-2.8%/1.3%，下調(diào)目標(biāo)價至123-130港幣，較原目標(biāo)價下調(diào)15%/17%，維持“增持”評級。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇風(fēng)險，宏觀經(jīng)濟系統(tǒng)性風(fēng)險，行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險等。
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