>> 國泰君安-2023春節(jié)回鄉(xiāng)見聞系列一：春江水暖，消費新生-230128
| 上傳日期： |
2023/1/28 |
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| 2204KB |
| 格式： |
pdf 共28頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
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作者： |
方奕，黃維馳，鮑雁辛 |
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本報告導(dǎo)讀：有別于過往單一的賣方研究視角，國泰君安證券研究所30位分析師與分公司100+首席投資顧問，2023春節(jié)回鄉(xiāng)聯(lián)袂調(diào)研，在祖國的四面八方不同區(qū)域不同層級不同場景，體會中國經(jīng)濟的真實、真切、真摯感受。
摘要：
疫情超預(yù)期過峰，春節(jié)消費強勢回歸。1）疫情快速達峰，利好春節(jié)消費。此輪疫情在2022年底前快速達峰，春節(jié)前新增感染下降，已感染人群身體恢復(fù)，甚至有“疫情漸遠(yuǎn)”的心理感受。2）多方數(shù)據(jù)顯示2023年春節(jié)消費熱情釋放，較2022年增長明顯。出行：節(jié)前15天鐵路客運量同比增長27.3%。旅游：春節(jié)前4天攜程酒店、民宿、門票等多業(yè)態(tài)訂單超2019年，海南島旅客人數(shù)亦超疫情前水平。零售餐飲：年貨節(jié)前五天網(wǎng)絡(luò)零售額同比增4.7%，堂食外賣大幅增長。娛樂：春節(jié)檔票房超2022年。春節(jié)消費復(fù)蘇趨勢符合市場預(yù)期，但部分領(lǐng)域較高熱度超出投資者預(yù)期。3）回鄉(xiāng)見聞：消費復(fù)蘇是一致共識，但回鄉(xiāng)真切感受到各地春節(jié)的超預(yù)期火熱。
返鄉(xiāng)意愿強烈，中小城市旅游消費更勝一籌。返鄉(xiāng)出行方面，一掃三年疫情陰霾，民眾返鄉(xiāng)意愿強烈，春節(jié)期間冷清的都市與熱鬧的家鄉(xiāng)形成鮮明對比。航空出行方面，雖尚未修復(fù)至疫情前，但過往蕭條已不再；鐵路出行方面，鄭州、上海和廣州等火車站人流密集，返鄉(xiāng)重現(xiàn)“一票難求”景象，但在春節(jié)前期進城列車空座率仍高，整體上主流乘客仍以大城市向中小城市返鄉(xiāng)為主。戶外旅行方面，不同于市場預(yù)期的是，疫情過峰較晚的中小城市景區(qū)修復(fù)更為強勁。大城市及熱門景區(qū)雖有修復(fù)，但仍不及疫情前；海南度假與北方滑雪運動的火爆大超預(yù)期，同時二三線城市景區(qū)修復(fù)明顯，甚至部分景區(qū)旅客已超過疫情前水平。此外，部分地區(qū)非熱門景點能看到以降價博人氣現(xiàn)象。
市場共識對三四線城市消費回暖較為謹(jǐn)慎，但是根據(jù)我們的回鄉(xiāng)調(diào)研顯示商超客流顯著回升，體驗式消費與特色餐飲強勢引流，連鎖酒店進入中小城市。三四線城市大型百貨人流量大增，春節(jié)期間基本處于超負(fù)荷運轉(zhuǎn)狀態(tài)，連鎖餐飲客流量顯著超過2019年水平。長沙、武漢等地特色餐飲開啟長時間排號模式，品牌服飾加大折扣去庫存，且陸續(xù)有春季新款上架。以親子、消費電子為主的體驗式消費引流顯著，VR體驗店開店數(shù)量大增，小象動物公園等體驗式親子場所人滿為患，新式零食量販加速搶占縣域市場。連鎖酒店逆勢擴張并進入中小城市，春節(jié)需求以探親為主，民宿等新形態(tài)開始在小縣城出現(xiàn)。
伴隨消費者信心的恢復(fù)以及消費場景的再現(xiàn)，重點商品與服務(wù)重回視野?；剜l(xiāng)調(diào)研顯示，影院上座率同比大幅回暖，疫情放開增強服裝消費必要屬性，新能源車滲透率穩(wěn)步抬升。影視方面，觀影客流量同比顯著提升，院線熱門影片幾乎座無虛席；服裝方面，疫情放開后2023年春節(jié)期間服裝區(qū)人流量同比明顯增加，服裝消費的必需屬性突顯。家電方面，重點陳列后裝類白電（空冰洗）及黑電（電視機），前裝類廚電促銷力度較大。新能源車方面，商場內(nèi)特斯拉較國產(chǎn)品牌駐足人流，訂單數(shù)上升明顯，當(dāng)下三四線城市新能源車消費正快速釋放。
風(fēng)險提示：經(jīng)濟復(fù)蘇不及預(yù)期；草根調(diào)研代表性或存在偏差。
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