>> 華安證券-快手-W(01024.HK)W22Q4前瞻：商業(yè)化及流量盤穩(wěn)健，降本增效持續(xù)-230130
| 上傳日期： |
2023/1/31 |
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pdf 共8頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
金榮 |
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流量方面：電商旺季疊加服務(wù)場景的持續(xù)拓寬，流量基本盤穩(wěn)中有升
Q4 DAU有望達3.68億（yoy +13.8%，qoq +1.2%），MAU有望達6.32億（yoy +9.4%，qoq +1.0%），順利接住Q3獲客旺季獲取的流量；用戶時長持續(xù)提升，有望達130+分鐘。
一方面，Q4為電商旺季，快手不僅在22年10月20日至22年11月11日期間開展“116品質(zhì)購物節(jié)”，而且由于23年春節(jié)較早，于22年12月24日至23年1月2日期間開展“年貨節(jié)”；另一方面，平臺持續(xù)拓寬服務(wù)場景，針對熱點內(nèi)容進行深化運營，例如世界杯期間比分競猜人次達1.32億，單項活動話題最高播放次數(shù)達10億，共打造出5136個站內(nèi)熱點話題，并邀請卡塔爾小王子來快手直播，繼2022年北京冬奧會后，快手再次展現(xiàn)運營大型體育賽事的能力。
其他服務(wù)（包括電商）：兩大購物節(jié)加持下，全年9000億GMV確定性較強
預(yù)計22Q4直播電商GMV為3134億（yoy +30.4%，qoq+40.8%），其他服務(wù)（包括電商）收入為32.3億（yoy +36.6%，qoq +24.7%）；22年全年直播電商GMV為9022億（yoy+32.7%），其他服務(wù)（包括電商）收入為98.2億（yoy +32.4%）。
Q4為電商旺季，擁有“116品質(zhì)購物節(jié)”和“年貨節(jié)”兩大重要電商活動?！?16品質(zhì)購物節(jié)”期間，電商短視頻訂單量同比增長超515%，買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%，快品牌GMV同比增長超80%；“年貨節(jié)”期間，短視頻掛車訂單量同比增長390%，活躍買家同比增長超20%，搜索支付訂單量同比增長68%，品牌&快品牌GMV同比增長100%。
22年12月初疫情放開使得線下物流配送相對不穩(wěn)定，故平臺12月的退單率、傭金率有所影響，預(yù)計電商傭金收入略低于市場預(yù)期。但該影響僅為短期影響，年貨節(jié)期間退單率已恢復(fù)正常。
線上營銷服務(wù)（廣告）：電商帶動內(nèi)循環(huán)健康增長，外循環(huán)短期承壓
預(yù)計22Q4線上營銷服務(wù)收入為146.5億（yoy +10.7%，qoq+26.4%），預(yù)計22年全線上營銷服務(wù)收入為486億（yoy+13.9%）。
首先，公司內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)由于和電商GMV緊密相關(guān)，仍保持高速增長，為廣告業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力；其次，外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)受宏觀經(jīng)濟影響，廣告主投放預(yù)算未明顯回暖，預(yù)計Q4外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)仍呈同比下降態(tài)勢。春節(jié)期間，多項消費數(shù)據(jù)表明，消費需求有明顯回暖現(xiàn)象，有望拉動廣告主投放需求。
直播業(yè)務(wù)：多垂類+多活動推動直播打賞收入穩(wěn)健增長
預(yù)計22Q4直播收入為94.6億（yoy +7.2%，qoq +5.7%），預(yù)計22年全年直播收入為348.1億（yoy +12.3%）。
一方面，平臺內(nèi)容種類不斷豐富，《2022快手直播生態(tài)報告》顯示，截至2022年12月，快手已有近400種直播，22年共7000+萬場舞蹈類與歌唱類直播上演；另一方面，Q4公司有多場重要的營銷事件，包括周杰倫獨家“哥友會”、直播年度盛典、直播聚光盛典等，其中，周杰倫“哥友會”22年11月19日于快手獨家舉辦，當(dāng)晚最高同時在線人數(shù)破1129萬，總點贊數(shù)高達10.5億。
利潤方面：降本增效持續(xù)，看好后續(xù)利潤釋放潛力
成本側(cè)，由于Q4直播年度活動中分成成本、內(nèi)容成本有所增加，預(yù)計Q4毛利率環(huán)比微降。預(yù)計22Q4毛利潤為125.6億（yoy+23.8%，qoq +17.4%），毛利率為45.9%（yoy +4.4pct，qoq -0.3pct），預(yù)計22年全年毛利潤為418.2億（yoy +22.9%），毛利率為44.9%（yoy +2.9pct）。
費用側(cè)，由于23年春節(jié)時間較早，公司于12月即開始對春節(jié)活動進行預(yù)熱和推廣，故銷售費用絕對值環(huán)比有所上升并略高于市場預(yù)期，但銷售費率預(yù)計同比、環(huán)比均呈下降態(tài)勢。預(yù)計22Q4經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為-2.6億（yoy +92.6%，qoq +60.9%），經(jīng)調(diào)整歸母凈利率為-1.0%（yoy +13.6pct，qoq +1.9pct），預(yù)計22年全年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為-59.7億（yoy +68.3%），經(jīng)調(diào)整歸母凈利率為-6.4%（yoy +16.8pct）。
投資建議
受益于Q4電商旺季和多項成功的運營活動，我們上調(diào)22年全年線上營銷服務(wù)收入至486.0億，yoy+13.9%（前值為481.7億，yoy+ 12.9%），上調(diào)22年全年直播收入至348.1億，yoy+12.3%（前值為346.4億，yoy+11.8%），小幅下調(diào)22年全年其他服務(wù)（包括電商）收入至98.2億，yoy+32.4%（前值為99.5億，yoy+34.1%），預(yù)計22-24年快手將實現(xiàn)營業(yè)收入932.3/1085.2/1242.0億元（前值為928.24/1093.97/1256.61億元）。
Q4公司降本增效持續(xù)，不僅國內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損持續(xù)收窄，海外業(yè)務(wù)由于持續(xù)控制用戶增長與用戶維系費用，海外業(yè)務(wù)運營虧損預(yù)計將環(huán)比持續(xù)收窄。22-24年快手將實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤-59.7/11.8/82.9億元（前值為-62.5/5.4/88.8億元），維持“買入”評級。
風(fēng)險提示
廣告主投放意愿和直播電商用戶購買意愿不及預(yù)期；未成年人與版權(quán)監(jiān)管趨嚴；行業(yè)競爭格局惡化；地緣政治風(fēng)險；海外商業(yè)化探索未及預(yù)期等
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