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核心觀點(diǎn)：本篇報(bào)告試圖探討一個(gè)較為長期的問題——“內(nèi)卷”后的中國電商產(chǎn)業(yè)將走向何方。我們理解這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于“渠道品牌”框架，借助這一框架，我們得以理解什么樣的電商企業(yè)能夠在“內(nèi)卷”后真正進(jìn)化，持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值與股東回報(bào)。
　　中國電商難以形成供給側(cè)效率優(yōu)勢，這是行業(yè)格局走弱的根源。在中國，一整套完善且公用的物流基數(shù)設(shè)施，及特有的“平臺主義”使得電商平臺無法在供給側(cè)形成效率優(yōu)勢，只能聚焦于用戶注意力經(jīng)營，而信息匹配的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是平臺走向分化的內(nèi)因。這是當(dāng)前在流量紅利消失后，中國電商競爭加劇的根源。而在美國，用戶側(cè)的注意力經(jīng)營無法克服基礎(chǔ)設(shè)施的效率差異，因此行業(yè)的格局穩(wěn)定，且電商中，成熟的零售公司占比較高。
　　用戶“心智成本”的存在使得渠道存在形成品牌的可能，在需求側(cè)形成用戶粘性。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者利用單一的品牌符號替代復(fù)雜的產(chǎn)品信息，降低心智（決策）成本。隨著信息的持續(xù)膨脹，渠道也有望形成品牌——承擔(dān)更多信息價(jià)值，對于消費(fèi)者而言這是簡化信息傳遞的方式，對于零售企業(yè)而言這是形成企業(yè)護(hù)城河的手段。
　　在供給側(cè)，渠道品牌化也創(chuàng)造了優(yōu)化效率的機(jī)會。在產(chǎn)品品牌較強(qiáng)的商品上，渠道能夠傳遞的信息量有限，且這些品牌商品的定價(jià)受到龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掣肘，渠道能夠?qū)崿F(xiàn)的供給側(cè)效率優(yōu)化有限。但在產(chǎn)品品牌較弱的商品上，渠道存在較大的機(jī)會。從歐美、日本的零售變革看，利用消費(fèi)者對渠道的認(rèn)知，替代對大量商品品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工廠與消費(fèi)者的直連，提升流通效率是大勢所趨。
　　線上渠道品牌化已經(jīng)有過多次的嘗試，其成功的前提較為苛刻。網(wǎng)易嚴(yán)選、南極電商、凡客、名創(chuàng)優(yōu)品…本質(zhì)上都是渠道品牌探索的案例。除了線下的細(xì)分賽道外，多數(shù)企業(yè)在探索線上渠道品牌模式時(shí)，都遇到了較大的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為核心的問題有兩個(gè)：（1）在線上，競爭是無邊界的，需要較大的初始規(guī)模提供穩(wěn)定、低價(jià)的獲客方式；（2）中國碎片化的供給側(cè)，使得企業(yè)需要較大的初始數(shù)據(jù)，篩選供應(yīng)商，并建立議價(jià)能力。因而，線下渠道品牌可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，而線上渠道品牌的入場券集中于寡頭，注定稀缺。
　　拼多多當(dāng)前的生態(tài)位較優(yōu)，但卻并非進(jìn)化的終點(diǎn)。拼多多當(dāng)前的生態(tài)位優(yōu)勢明顯，相對其他寡頭電商平臺而言：拼多多以非標(biāo)、弱產(chǎn)品品牌的品類為主，具有更大的價(jià)值鏈延伸機(jī)會，且當(dāng)前已經(jīng)形成了一定用戶心智；拼多多相較于南極電商、網(wǎng)易嚴(yán)選等渠道品牌探索企業(yè)而言：（1）坐擁龐大的流量入口；（2）擁有龐大的數(shù)據(jù)反饋，未來供應(yīng)鏈延伸更為從容。我們認(rèn)為，在未來的電商競爭分化中，拼多多是最有望沿著渠道品牌方向進(jìn)化的企業(yè)，但當(dāng)前形態(tài)并非進(jìn)化終點(diǎn)。
　　走向進(jìn)化終點(diǎn)，拼多多至少還有三步迭代。當(dāng)前的拼多多，雖然在電商中站位較優(yōu)，但其護(hù)城河深度尚不足以在激烈的競爭中獨(dú)善其身。長期而言，拼多多至少需要三步迭代，完成渠道品牌的進(jìn)化，加固其護(hù)城河：（1）平衡處理品牌化升級的誘惑，做時(shí)間的朋友；（2）超越平臺形態(tài)，在部分品類上做重供應(yīng)鏈；（3）以前兩步為基礎(chǔ)，完成需求側(cè)會員體系與供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正反饋閉環(huán)。這是一個(gè)長期、具備挑戰(zhàn)的過程，既考驗(yàn)?zāi)芰?，也考?yàn)企業(yè)價(jià)值觀，但卻是一個(gè)走出“內(nèi)卷”的真正的藍(lán)海。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示事件：（1）信息滯后風(fēng)險(xiǎn)；（2）計(jì)算假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。