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行業(yè)發(fā)展平臺期，各美妝龍頭工作重點分化，同時在打造大單品、拓展生態(tài)圈方面存在共性；本土品牌普遍在為前一階段的高速發(fā)展補課，為下一階段的發(fā)展蓄勢。展望二季度，美妝需求端和供給端均在邊際好轉，疊加去年同期疫情導致的低基數，行業(yè)增速、板塊估值均有望觸底回升；但鑒于底層驅動力不足，回升幅度或有限。
　　▍2023Q1，“可選”疊加“快消”，美妝增長受阻。2023年1-2月，國家統(tǒng)計局數據顯示，限額以上化妝品零售額同比+3.8%，增速同比降3.2pcts；根據魔鏡數據，淘系美妝同比-18.9%（護膚同比-16.9%，彩妝同比-23%）；根據蟬媽媽數據，抖音美妝保持正增長，增速同比大幅下降。據魔鏡數據，天貓3.8節(jié)大促，護膚/彩妝/美容儀器等銷售額均呈現較大幅度的下滑。疫情對購買力的沖擊、以往頻繁大力度的促銷、直播場景下超出真實需求的購買行為、高企的“居家”庫存，以及當前品牌商和平臺方在淡季投入的內斂、降低大促依賴提升日銷的努力等因素，是一季度美妝表現不理想的主要原因。
　　▍行業(yè)發(fā)展平臺期分化與共性并存，醫(yī)美、護膚場景融合。行業(yè)發(fā)展平臺期，各品牌工作重點分化，同時又存在打造大單品、拓展生態(tài)圈的共性。1）分化：國際品牌，經典產品提價、上新提速以維持高端定位和品牌形象；本土品牌為前一階段的高速發(fā)展補功課，為下一階段的發(fā)展做準備，如：華熙生物的四大品牌定位升級，其中潤百顏由保濕補水到玻尿酸科技修護美學，夸迪主動降速以更多精力推動抗衰心智的打造；貝泰妮主品牌薇諾娜將精簡SKU、梳理渠道；巨子生物保持敷料優(yōu)勢地位的同時發(fā)力功效性護膚品；2）共性：大單品兼具規(guī)模效益和品牌效應，是各美妝龍頭共同的努力方向；尋求第二成長曲線，圍繞“美”與“健康”布局多品類、多品牌的護膚品、醫(yī)美三類械、功能性食品飲料等成為華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、丸美股份等公司共同的方向。理念和營銷新方向：功效精細化，醫(yī)美、護膚場景融合?？顾ァ⑿迯偷裙πЦ鶕T發(fā)原因、產品作用機理、應用場景不同而精細化，全層抗衰成為護膚和醫(yī)美共同的熱點；AOXMED等品牌進入輕醫(yī)美術后即刻和近期修護增效的藍海市場。
　　▍一季報業(yè)績前瞻：2023Q1，我們預計珀萊雅營業(yè)收入+20%~+30%，歸屬凈利潤+25%~+35%；預計華熙生物營業(yè)收入+3%~+8%，歸屬凈利潤+8%~+15%；預計貝泰妮營業(yè)收入0%~+10%，歸屬凈利潤+5%~+15%；預計丸美股份營業(yè)收入+20%~+30%，歸屬凈利潤+17%~+27%；預計朗姿股份營業(yè)收入+20%~+30%，歸屬凈利潤0.35~0.53億元。
　　▍二季度展望：渡過凜冬，行業(yè)增速與估值有望觸底回升。需求端，經濟進一步復蘇、商務、社交、旅游等場景進一步恢復以及“家庭”庫存的逐步消化將推動需求回暖；供給端，4月起進入上新季、5月持續(xù)種草投放，6月618大促變現。綜上，疊加2022Q2同期疫情導致的低基數，二季度美妝行業(yè)增速有望觸底反彈；但當前缺少底層大的驅動力，反彈高度或有限。估值方面，綜合考慮中國美妝發(fā)展階段、龍頭增速等，我們認為A股美妝品牌龍頭的當年PE在40x左右時為底部區(qū)域，H股龍頭當年PE30x左右為底部區(qū)域；減持等因素可能導致短期偏離較大，但中期行業(yè)和公司成長韌性會推動估值修復。
　　▍風險因素：美妝、醫(yī)美屬于可選消費，疫后復蘇進度、消費意愿不足、復蘇持續(xù)性等或帶來負面影響；監(jiān)管從嚴或超預期；產品研發(fā)或獲批進度或不及預期進而對業(yè)績產生負面影響。
　　▍投資策略。展望二季度，推薦主線：1）因綜合能力突出或當前處于變革收獲期的珀萊雅（大單品升級、新品上市，彩棠等第二成長曲線明晰）、丸美股份（單品&營銷聚焦、數字化/內容營銷/流量運營鏈路打通、底妝PL高增）；2）遇階段性調整，股價已反映充分，邊際好轉的華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展、逸仙電商；3）建議擇機布局卡位風口賽道、技術優(yōu)勢突出，增長良好，但股價受解禁等非基本面因素影響的巨子生物。同時推薦復蘇顯著，增速逐季向好的醫(yī)美產業(yè)鏈個股愛美客、朗姿股份、昊海生物、華東醫(yī)藥。