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社交媒體紅利已近尾聲，化妝品行業(yè)板塊性邏輯減弱，領(lǐng)先性指標(biāo)框架重要性凸顯。我們從表現(xiàn)為β屬性的細(xì)分板塊機(jī)遇和表現(xiàn)為α屬性的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，嘗試搭建行業(yè)領(lǐng)先性指標(biāo)分析框架，探討和尋找先于銷售結(jié)果的研究錨點(diǎn)。其中，細(xì)分板塊機(jī)遇從品類賽道和功效賽道兩個(gè)維度進(jìn)行分析，以判斷和捕捉行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇；個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力從品牌、渠道、產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行分析，基于可得數(shù)據(jù)、盡量細(xì)化每個(gè)維度的分析指標(biāo)，從而進(jìn)行領(lǐng)先預(yù)判。
　　▍板塊性邏輯減弱，領(lǐng)先性指標(biāo)框架重要性凸顯。社交媒體紅利近乎尾聲，行業(yè)分化加劇，預(yù)計(jì)2023年為新品大年、競(jìng)爭(zhēng)激烈；行業(yè)行至當(dāng)前階段，我們認(rèn)為美妝的板塊性邏輯將減弱，對(duì)銷售數(shù)據(jù)的敏感性將進(jìn)一步凸顯。在此特征下，品牌發(fā)展的領(lǐng)先性指標(biāo)的挖掘和跟蹤將更為關(guān)鍵?；谝陨吓袛?，本文建立化妝品行業(yè)領(lǐng)先性指標(biāo)分析框架，探討和尋找先于銷售結(jié)果的研究錨點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品、品牌、乃至化妝品集團(tuán)的成功與否受復(fù)雜因素的綜合影響，我們將影響因素拆解，分為表現(xiàn)為β屬性的細(xì)分板塊機(jī)遇和表現(xiàn)為α屬性的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力兩大部分。
　　▍細(xì)分板塊機(jī)遇從品類賽道和功效賽道兩個(gè)維度進(jìn)行分析，以判斷和捕捉行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。①?gòu)钠奉惤嵌瓤矗禾韵得娌烤A（2021年價(jià)增27%/2022年價(jià)增12%）、乳液面霜（2021年價(jià)增18%/2022年價(jià)增14%）、防曬（2021年量增13%）或仍有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，眼部護(hù)理（2021年量減22%）、爽膚水（2021年價(jià)減7%）在升級(jí)品類中相對(duì)成熟；②從功效角度看：我們將化妝品主要功效粗略分為五大類——抗老化（歐睿咨詢：2021年市場(chǎng)規(guī)模820億元）、色素調(diào)控（艾瑞咨詢：2021年美白精華市場(chǎng)規(guī)模285億元）、強(qiáng)化耐受（艾瑞咨詢：2021年敏感肌市場(chǎng)規(guī)模192億元）、防曬（歐睿咨詢：2021年市場(chǎng)規(guī)模167億元）、調(diào)理痤瘡（歐睿咨詢：2021年祛痘化妝品市場(chǎng)規(guī)模11億元），抗老賽道高端國(guó)際大牌與國(guó)貨龍頭（薇諾娜、珀萊雅）市占提升，美白賽道國(guó)貨逐漸布局，保濕耐受領(lǐng)域國(guó)貨媲美國(guó)際品牌，防曬賽道布局較少，痤瘡治療相對(duì)小眾；③綜合考慮賽道市場(chǎng)規(guī)模、預(yù)期增速及淘系平臺(tái)所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為銷量存在增長(zhǎng)空間的防曬賽道潛力較大；在品類升級(jí)的賽道中，我們認(rèn)為價(jià)格提升彈性較大、龍頭市占相對(duì)偏低的乳液/面霜、面部精華、眼部精華賽道潛力較大。此外，在功效維度，我們認(rèn)為以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的美白賽道存在國(guó)貨突破的機(jī)遇。
　　▍個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力從品牌、渠道、產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行分析，基于可得數(shù)據(jù)、盡量細(xì)化每個(gè)維度的分析指標(biāo)，從而進(jìn)行領(lǐng)先預(yù)判。
　　品牌維度：可從品牌故事、產(chǎn)品布局、價(jià)格定位三個(gè)維度入手。1.品牌故事、概念的完善程度及影響力，是品牌發(fā)展的基石，其一貫性、匹配性、投入水平是我們觀察的重要角度；2.從產(chǎn)品布局看，（1）高價(jià)值品類品牌心智更強(qiáng)，具備降維拓展空間；（2）單品貢獻(xiàn)度是重要指標(biāo)，過(guò)高/過(guò)低或反映品牌發(fā)展階段尚未成熟或存在“偏科”；（3）通過(guò)備案情況，可觀察品牌新品儲(chǔ)備及產(chǎn)品方向。③價(jià)格定位：品牌在其定位的核心價(jià)格帶內(nèi)銷售價(jià)格需保持一定穩(wěn)定性，銷售價(jià)格的過(guò)大波動(dòng)將影響消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知并進(jìn)一步影響品牌日銷；可通過(guò)細(xì)分價(jià)格帶區(qū)間品牌的銷售均價(jià)趨勢(shì)和大促期間的價(jià)格把控能力側(cè)面判斷品牌的實(shí)力。
　　渠道維度：于細(xì)節(jié)處看攻守，關(guān)注流量變遷及邊際變化。①淘系——從流量來(lái)源、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及退貨率角度分析運(yùn)營(yíng)效率：付費(fèi)流量助力拉新、免費(fèi)流量反映品牌力；店鋪粉絲數(shù)可側(cè)面反映品牌流量基礎(chǔ)；細(xì)分流量結(jié)構(gòu)反映流量質(zhì)量。②抖音——FACT四維全面分析：Field商家自播，持續(xù)輸出內(nèi)容、積累人群資產(chǎn)、穩(wěn)定長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；達(dá)人矩陣，去中心化特色賦能中部主播，美垂類、店播貢獻(xiàn)提升；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，流量聚集效應(yīng)強(qiáng)，種草拔草品銷合一；頭部達(dá)人，聚合活動(dòng)流量助力品銷爆發(fā)，美垂類主播種草效應(yīng)強(qiáng)。③線下——當(dāng)前市場(chǎng)線上紅利減退、線上渠道銷售增速回落，線下渠道在用戶體驗(yàn)、品牌塑造方面的價(jià)值或?qū)⒃俅伪恢匾?；我們建議關(guān)注各化妝品品牌的線下渠道布局，并建議關(guān)注百貨專柜、百貨商圈單品牌店帶來(lái)的品牌塑造效應(yīng)。
　　產(chǎn)品維度：回歸產(chǎn)品力，聚焦研發(fā)。①關(guān)注可直接量化的企業(yè)研發(fā)投入、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專利積累等數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和持續(xù)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化研發(fā)將助力品牌整體研發(fā)實(shí)力提升。②我們將化妝品從底層邏輯至產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)分為基礎(chǔ)研究（作用機(jī)理）-成分原料（成分功效）-配方方案（配方功效）-產(chǎn)品打造（產(chǎn)品功效）-產(chǎn)品感受：1）基礎(chǔ)研究是化妝品是否能夠起到功效的底層邏輯，面對(duì)愈發(fā)專業(yè)化的KOL和消費(fèi)者群體，完善的研究鏈路、講得清的功效機(jī)理將逐漸成為美妝龍頭需重點(diǎn)關(guān)注的科研基礎(chǔ)；2）原料是化妝品配方的基礎(chǔ)，其中功效成分直接起到保濕、抗老、色素調(diào)控、防曬等功效；3）功效宣稱需經(jīng)功效評(píng)測(cè)認(rèn)證，簡(jiǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知難度，產(chǎn)品功效被擺到臺(tái)前，在諸多功效宣稱中，防脫發(fā)、祛斑美白、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)及無(wú)淚配方功效宣稱必須經(jīng)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，功效驗(yàn)證門檻