>> 中信證券-快手-W(01024.HK)重大事項(xiàng)點(diǎn)評(píng)：平臺(tái)與創(chuàng)作者生態(tài)雙贏，AI賦能創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)-230814
| 上傳日期： |
2023/8/14 |
大小： |
687KB |
| 格式： |
pdf 共11頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
王冠然，任杰，廖原 |
| 下載權(quán)限： |
此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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核心觀點(diǎn)
2023年8月10日，快手在上海舉辦光合創(chuàng)作者大會(huì)，公司管理層和各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享了快手面向廣大平臺(tái)創(chuàng)作者的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)展示了基于自研AI大模型賦能創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)的能力。通過為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)方式和更好的支持服務(wù)，在創(chuàng)作者生態(tài)向好的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與創(chuàng)作者生態(tài)的雙贏變現(xiàn)。作為國內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，快手有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化能力，同時(shí)有望把握經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)流量和商業(yè)化收入的持續(xù)增長。我們看好公司降本增效戰(zhàn)略推進(jìn)以及平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)化增長動(dòng)力，未來毛利率、銷售費(fèi)用率和凈虧損率也有望持續(xù)優(yōu)化。維持“買入”評(píng)級(jí)。
▍事件：2023年8月10日，快手在上海舉辦光合創(chuàng)作者大會(huì)。會(huì)上快手CEO和商業(yè)化、本地生活等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享了快手面向廣大平臺(tái)創(chuàng)作者的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心戰(zhàn)略在于通過為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)方式和更好的支持服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與創(chuàng)作者生態(tài)的雙贏。
▍創(chuàng)作者：創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)向好，平臺(tái)加碼為創(chuàng)作者帶來更多收獲手段和更好支持服務(wù)的戰(zhàn)略。得益于快手持續(xù)加碼流量和服務(wù)扶持，平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)保持活躍，根據(jù)光合創(chuàng)作者大會(huì)，快手平臺(tái)創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)同比增長14.8%，連續(xù)12個(gè)月持續(xù)創(chuàng)作者達(dá)3278萬人，同比增長18%；同時(shí)更多的創(chuàng)作者獲得多元化的收入來源，過去一年超過2200萬創(chuàng)作者獲得近900億元收入，其中有超過兩種及以上收入來源的創(chuàng)作者同比增長17%。未來平臺(tái)計(jì)劃重心側(cè)重于為創(chuàng)作者帶來更多變現(xiàn)手段和更好支持服務(wù)的戰(zhàn)略，包括：①推出幫助創(chuàng)作者普惠變現(xiàn)的方式如磁力萬合、商品分銷等；②面向新入駐創(chuàng)作者提供更多激勵(lì)，并提供專屬成長扶持通道，號(hào)召更多全網(wǎng)創(chuàng)作者加入快手；③針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出炬光計(jì)劃，投入現(xiàn)金和流量搭建機(jī)構(gòu)服務(wù)平臺(tái)并聯(lián)動(dòng)聚星代理提供更多商業(yè)化機(jī)會(huì)；④圍繞創(chuàng)作環(huán)節(jié)推出熱點(diǎn)寶、活動(dòng)日歷、原創(chuàng)保護(hù)、創(chuàng)作者交流陣地等工具。
▍變現(xiàn)：快手針對(duì)廣告、電商、直播和本地生活四塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)拓寬創(chuàng)作者變現(xiàn)手段，平臺(tái)有望與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)雙贏變現(xiàn)：
廣告：①平臺(tái)3月上線了普惠型創(chuàng)作者廣告變現(xiàn)產(chǎn)品磁力萬合，迄今已幫助超10萬創(chuàng)作者賺到錢，其中30%用戶是第一次在快手賺到錢，公司計(jì)劃年底前募集超過30萬創(chuàng)作者加入磁力萬合；②達(dá)人營銷產(chǎn)品磁力聚星持續(xù)拓展，目前磁力聚星二級(jí)行業(yè)數(shù)量87個(gè)，23年6月通過磁力聚星來給創(chuàng)作者下單的廣告主同比增長40%，訂單量同比漲幅更大，此外磁力聚星圍繞種草模式上線了邊看邊搜、品牌共創(chuàng)模式等；③平臺(tái)推出流量曝光激勵(lì)計(jì)劃小麥計(jì)劃（1.5倍流量扶持和優(yōu)先推薦、額外曝光等權(quán)益）、品牌星推官（可參與招商行業(yè)活動(dòng)和品牌營銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目）；④投流產(chǎn)品快手粉條23Q2從客單價(jià)及消耗量上均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比雙位數(shù)的增長，并陸續(xù)上線新能力適配，如針對(duì)直播間進(jìn)人的快速推廣，針對(duì)知識(shí)付費(fèi)類作者提供小程序訂單成交能力，針對(duì)本地探店創(chuàng)作者提供團(tuán)購訂單成交能力等。
電商：①電商達(dá)人內(nèi)容供給和效率提升，供給指標(biāo)平臺(tái)動(dòng)銷達(dá)人數(shù)同比提升99%，人均電商直播推流時(shí)長同比增長47%，效率指標(biāo)CTR和支付買家數(shù)持續(xù)提升；②重視電商內(nèi)容供給，推動(dòng)電商內(nèi)容和GMV同向化，注重內(nèi)容指標(biāo)如停留時(shí)長、CTR等相關(guān)考核，實(shí)現(xiàn)順手買、期待買、主動(dòng)買的需求正向循環(huán)；③23年8月初，平臺(tái)開啟商品分銷的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，在個(gè)人頁面授權(quán)智能匹配的商品，創(chuàng)作者無需開店經(jīng)營和直播帶貨，一鍵托管即可獲得分銷收入；④快分銷今年會(huì)陸續(xù)推出新動(dòng)作，針對(duì)尾部達(dá)人會(huì)通過產(chǎn)品工具自動(dòng)化選品，針對(duì)頭部達(dá)人通過好物聯(lián)盟一起引入新的優(yōu)質(zhì)品牌。
直播：①主播中心迭代后，為主播提供更多維度的數(shù)據(jù)和分析作為經(jīng)營指導(dǎo)，同時(shí)公會(huì)后臺(tái)通過數(shù)據(jù)開放為公會(huì)更好地管理主播提供支持；②快手今年開放活動(dòng)中臺(tái)能力給到機(jī)構(gòu)和主播，滿足條件的機(jī)構(gòu)可獲取官方流量支持、功能支持、甚至定制開發(fā)能力支持；③提供內(nèi)容指導(dǎo)，例如平臺(tái)組建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供高清直播設(shè)備支持和內(nèi)容策劃運(yùn)營支持；搭建區(qū)域團(tuán)隊(duì)提供區(qū)域線下經(jīng)營輔導(dǎo)和相應(yīng)獨(dú)立政策、主播內(nèi)容引入和補(bǔ)貼，目前華東、華南的區(qū)域團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成搭建，未來一個(gè)月東北和西南的區(qū)域團(tuán)隊(duì)也將完成搭建；提供直播政策支持，如彈幕互動(dòng)游戲政策提供流量、返點(diǎn)、付費(fèi)用戶質(zhì)量支持。
本地生活：①快手本地生活快速拓展，用戶心智增強(qiáng)，23H1本地生活用戶同比增長498%，本地生活交易額同比增長848%，同時(shí)創(chuàng)作者通過本地生活拓展了變現(xiàn)渠道，23H1本地生活達(dá)人變現(xiàn)數(shù)量同比增加212%，且低粉達(dá)人也可變現(xiàn)。②針對(duì)本地生活推出飛鳥計(jì)劃，提供專屬流量和有競(jìng)爭力的貨盤，打上“敢比價(jià)”和“信任購”兩大標(biāo)簽。
▍AI：自研AI大模型能力賦能創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)?？焓衷诠夂蟿?chuàng)作者大會(huì)中重點(diǎn)展示了兩方面AI能力：①通過AIGC簡化創(chuàng)作者費(fèi)時(shí)費(fèi)力的視頻制作環(huán)節(jié)，基于官方剪輯工具快影實(shí)現(xiàn)AI文生圖、AI推薦文案、為游戲垂類定制的游戲高光、為情感垂類定制的文案成片、AI解說、AI生成四格漫畫、AI一鍵制作Vlog等功能，以及通過AIGC生成的海量免費(fèi)圖片、視頻、
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