>> 中信建投-酒鬼酒(000799)短期承壓調(diào)整市場，優(yōu)化生態(tài)蓄積勢能-230831
| 上傳日期： |
2023/9/1 |
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| 466KB |
| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
中信建投 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
安雅澤，張立，劉瑞宇 |
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核心觀點
2023年，是酒鬼酒市場調(diào)整之年，優(yōu)化渠道生態(tài)，調(diào)整銷售節(jié)奏穩(wěn)定市場，加強庫存管理，以產(chǎn)品動銷為切入點，更加重視消費者的培育，由此業(yè)績有所承壓，23H1營收同比下降39.24%，Q2營收同比下降32.02%。公司推動BC聯(lián)動，市場費用向消費端傾斜，品牌宣傳費用增加，消費者紅包力度提升，上半年銷售費用率提升3.86pcts至27.41%。下半年，預計公司將持續(xù)深化營銷改革，鞏固渠道優(yōu)化成果，進一步擴大核心終端和提升產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，為公司長期可持續(xù)增長營造健康市場環(huán)境，公司業(yè)績也有望逐步改善。
事件
公司發(fā)布2023年半年報。
上半年，公司總營收15.41億元，同比-39.24%；歸母凈利潤4.22億元，同比-41.23%。其中Q2公司營收5.77億元，同比-32.02%，歸母凈利潤1.22億元，同比-38.19%；
簡評
大刀闊斧營銷改革，業(yè)績短期承壓
今年以來，公司經(jīng)銷渠道庫存、價格、動銷等有所承壓，酒鬼酒大幅調(diào)整市場運營模式，將優(yōu)化渠道生態(tài)作為首要任務，市場費用向消費者傾斜，推動BC聯(lián)動，開發(fā)核心終端，聚焦核心市場和核心大單品更加精細化運作，配合渠道培育目標圈層、挖掘宴席等動銷場景，以消費者最終開瓶為重要導向強化動銷效果。另一方面，合理平衡渠道回款任務，減緩渠道銷售壓力。上半年，公司營收同比下降39.24%，Q2下降32.03%，業(yè)績有所承壓。
上半年，酒類業(yè)務收入15.37億元，同比下降39.22%。分品牌看，內(nèi)參銷售額4.41億元，同比下降31.67%，酒鬼銷售額8.46億元，同比下降42.46%，湘泉及其他系列銷售額2.50億元，同比下降39.45%。針對內(nèi)參，通過意見領(lǐng)袖促進消費者人群擴面和宣傳，推出“金內(nèi)參”、“內(nèi)參酒·福祿雙全”及“內(nèi)參酒·竹入青云”等產(chǎn)品繼續(xù)挖掘文化價值，加強媒體宣傳觸達核心消費圈層，加大消費者掃碼紅包力度，穩(wěn)定產(chǎn)品市場價格。酒鬼方面，加快大單品紅壇的打造，成立獨立的紅壇銷售團隊，聚焦湖南打造樣板市場，以《中國婚禮2》為品宣引領(lǐng)突破婚宴市場，推動市場動銷提升。此外，推出金色裝內(nèi)品充實200元價格帶，推出百元以下湘泉產(chǎn)品。
從量價角度來看，公司上半年白酒銷售量和銷售噸價分別為5439噸和28.27萬元/噸，較去年同期變動-44.07%和+8.67%。分品牌看，內(nèi)參和酒鬼酒處于市場調(diào)整期，瓶贈等消費促銷活動較多，銷量、噸價均出現(xiàn)下降，上半年內(nèi)參銷量450噸（-26.23%），內(nèi)參噸價98.11萬元/噸（-7.38%），酒鬼系列銷量3019噸（-28.83%），噸價28.02萬元/噸（-19.16%）。湘泉及其他系列產(chǎn)品，由于湘泉新品抬升噸價，呈現(xiàn)量減價升態(tài)勢，銷售量1970噸（-59.56%），噸價12.69萬元/噸（+49.75%）。
分渠道看，上半年線上渠道收入1.12億元（-36.00%），線下渠道收入14.25億元（-39.46%）。公司推動BC聯(lián)動，核心終端便是連接消費者的重要一環(huán)，今天將核心網(wǎng)點建設作為重點工作之一，上半年新簽約核心終端25472家，相比2022年末已翻倍。渠道方面，酒鬼系列持續(xù)深耕省內(nèi)市場，營造消費氛圍；內(nèi)參酒聚焦重點市場，優(yōu)化渠道，培育優(yōu)商。
增加費用投入，凈利率小幅下降
上半年，公司毛利率提升1.04pcts至80.15%，歸母凈利率下降0.92pcts至27.37%。單Q2毛利率提升0.02pcts至77.82%，凈利率下降2.11pcts至21.11%。主要系：
?、僬w噸價提升帶動毛利率提升：上半年湘泉等銷量占比較大的其他系列產(chǎn)品噸價提升49.75%，帶動整體噸價提升8.67%；從噸成本看，上半年公司整體噸成本提升3.3%。
②調(diào)整市場營銷增加費用投入比：上半年公司銷售費用率提升3.86pcts至27.41%，管理費用率提升2.05pcts至4.83%；其中，Q2銷售費用率提升2.71pcts至29.72%，管理費用率提升1.97pcts至6.84%。上半年，公司費用向消費端傾斜，增加了內(nèi)參等產(chǎn)品掃碼紅包，繼續(xù)聯(lián)合推出《中國婚禮2》，進一步傳到馥郁香“13526”工藝價值，市場培育力度明顯提升。以銷售費用結(jié)構(gòu)看，公司廣告宣傳費用1.77億元，同比增長1.75%，差旅及辦公費1179.86萬元，同比增長61.39%，其他與倉儲管理費用相關(guān)的費用增長32.78%，均與今年公司費用模式改革密切相關(guān)。
現(xiàn)金流方面，Q2銷售收現(xiàn)5.95億元，同比-40.3%，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流-0.83億元，同比轉(zhuǎn)負；合同負債在6月末余額為4.48億元，環(huán)比增長21.95%。
營銷調(diào)整優(yōu)化渠道，有望穩(wěn)步提升產(chǎn)品動銷，短期承壓奠定長期穩(wěn)健成長
2023年是酒鬼酒調(diào)整之年，營銷改革推動渠道調(diào)整，開拓核心門店，調(diào)整費用結(jié)構(gòu)，提升消費者培育戰(zhàn)略定位，進一步發(fā)掘馥郁香價值，做好意見領(lǐng)袖引領(lǐng)作用，培育更多核心消費者，打入宴席等更多消費場景中，穩(wěn)步提升產(chǎn)品真實動銷，使得市場流轉(zhuǎn)更加健康穩(wěn)健。公司今年的及時調(diào)整，將進一步提升市場精細化管理能力，為公司長久發(fā)展積蓄勢能。
長期看，公司在300-800元價格帶上分別高調(diào)布局內(nèi)參和紅壇兩大戰(zhàn)略性產(chǎn)品卡位，持續(xù)聚焦大單品打造，在區(qū)域上堅持全國化布局，在渠道上強化C端，保持終端滲透率的不斷提升，在產(chǎn)能上加快建設為增長奠定基礎(chǔ)。此
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