>> 中泰證券-食品飲料行業(yè)周思考(第35周)：醬香拿鐵持續(xù)火爆，反向紅包成酒企營(yíng)銷標(biāo)配-230910
| 上傳日期： |
2023/9/11 |
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pdf 共4頁(yè) |
來(lái)源： |
中泰證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
增持 |
作者： |
范勁松,熊欣慰,何長(zhǎng)天 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
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醬香拿鐵持續(xù)火爆。本周我們拜訪了貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒、夜郎古等多家公司，無(wú)一例外都談?wù)摰搅酸u香拿鐵。9月5日，瑞幸咖啡發(fā)微博稱，瑞幸與茅臺(tái)跨界合作推出的醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬(wàn)杯，醬香拿鐵首日銷售額破1億元。9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布通知稱，醬香拿鐵上市火爆，多家門店將在本周內(nèi)出現(xiàn)售磬的情況，公司已緊急向貴州茅臺(tái)采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)鏈緊急生產(chǎn)。將分為兩輪進(jìn)行補(bǔ)貨，預(yù)計(jì)9月19日起全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。通知還提到，醬香拿鐵產(chǎn)品將長(zhǎng)期售賣。我們認(rèn)為醬香拿鐵的推出對(duì)于品牌的宣傳和持續(xù)激活作用顯著。
醬香拿鐵會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值嗎？醬香拿鐵這一產(chǎn)品符合“茅臺(tái)+，+茅臺(tái)以及茅臺(tái)×”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架，一推出火爆全網(wǎng)。但市場(chǎng)擔(dān)心茅臺(tái)與瑞幸的合作會(huì)稀釋茅臺(tái)品牌，我們認(rèn)為不會(huì)，一方面是因?yàn)榇水a(chǎn)品開(kāi)發(fā)本質(zhì)是茅臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景在豐富，而非貼牌，以假亂真。另一方面醬香拿鐵本質(zhì)還是咖啡，與茅臺(tái)酒不屬于同類項(xiàng)，談不上白酒品牌的稀釋；
茅臺(tái)總工當(dāng)選董事，治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。9月7日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司召開(kāi)2023年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，王莉當(dāng)選為公司第四屆董事會(huì)董事。我們認(rèn)為，王莉的重用，代表著茅臺(tái)集團(tuán)更重視茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部專業(yè)人才，而非空降，這一點(diǎn)與幾年之前有所不同，反映出公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
備戰(zhàn)中秋國(guó)慶：政策向C端轉(zhuǎn)移，反向紅包成標(biāo)配。隨著中秋國(guó)慶雙節(jié)臨近，各家酒廠紛紛推出活動(dòng)政策，往年數(shù)據(jù)來(lái)看，中秋、國(guó)慶雙節(jié)白酒銷量占到全年的20-30%，酒企酒商均將此節(jié)點(diǎn)視為搶占市場(chǎng)、清理庫(kù)存的關(guān)鍵窗口期。各大品牌針對(duì)消費(fèi)者推出一系列活動(dòng)：五糧液推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”立體整合營(yíng)銷推廣，一方面持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，另一方面將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬(wàn)元“和美好禮”回饋消費(fèi)者；洋河則已于9月1日啟動(dòng)“中秋團(tuán)圓夢(mèng)好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度。反向紅包成為酒企備戰(zhàn)旺季標(biāo)配。消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，煙酒店與經(jīng)銷商獲得相應(yīng)返利，有些企業(yè)的返利與消費(fèi)者掃碼紅包金額同等。也有產(chǎn)品在消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼后，經(jīng)銷商與零售商會(huì)獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。
白酒：逐步復(fù)蘇中的分化發(fā)展。板塊報(bào)表分析：穩(wěn)定增長(zhǎng)，不乏超預(yù)期亮點(diǎn)：白酒板塊23H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2154.35億同增16.54%，地產(chǎn)酒龍頭增速領(lǐng)先版塊（20.65%），其次為高端酒（16.70%），次高端（11.49%）；白酒板塊23Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收838.66億同增17.84%，地產(chǎn)酒龍頭增速領(lǐng)先（22.06%），其次為次高端酒（21.93%），高端酒（16.95%），高端地產(chǎn)酒龍頭整體在去年22Q2基礎(chǔ)上依舊實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，次高端增速環(huán)比抬升部分得益于22Q2低基數(shù)效應(yīng)。供給：行業(yè)不斷出清，渠道良性收縮。（1）酒廠層面的集中度提升：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-6月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量209.7萬(wàn)噸，同比下降14.8%；（2）產(chǎn)品層面的集中度提升：頭部高端次高端品牌不斷向下擠壓式推出產(chǎn)品布局多場(chǎng)景多價(jià)格帶；（3）渠道的集中度提升：經(jīng)銷商層級(jí)貢獻(xiàn)較多回款蓄水池、今年任務(wù)普遍給到大商、經(jīng)銷商數(shù)量來(lái)看頭部占有率增速明顯。需求：各維度持續(xù)分化：（1）消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，宴席迅速恢復(fù)，商務(wù)場(chǎng)景仍在修復(fù)；（2）價(jià)格帶來(lái)看，宴席帶動(dòng)中高端恢復(fù)迅速，次高端、高端部分產(chǎn)品開(kāi)瓶乏力。整體終端渠道觀望程度較高、對(duì)于近期價(jià)格提升或穩(wěn)定品種打款意愿程度更高。
水井坊：聯(lián)名哈根達(dá)斯。近日，水井坊攜手哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋：夏威夷果仁味、草莓味和經(jīng)典牛乳味。其中，夏威夷果仁味冰淇淋內(nèi)含芒果酒味夾心，經(jīng)典牛乳口味采用混合白酒的芒果風(fēng)味冰皮，草莓口味則糅合酒香和草莓果味。
酒鬼酒：內(nèi)品宴席政策加碼，宴席消費(fèi)同比提升明顯。今年以來(lái)，內(nèi)品在宴席市場(chǎng)口碑不斷提升，截止到7月份，全國(guó)內(nèi)品宴席較去年上漲110%，盒蓋換酒政策也得到了廣泛響應(yīng)，2023年已回收盒蓋超16萬(wàn)個(gè)，較同期增長(zhǎng)205%。7-8月在湖南省內(nèi)，酒鬼酒升學(xué)宴同比增長(zhǎng)66.7%，紅壇18同比增長(zhǎng)106%。為了有效拉動(dòng)渠道終端推薦積極性，提升酒鬼酒產(chǎn)品宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，今年6月-11月，酒鬼酒還針對(duì)湖南市場(chǎng)52度500mL內(nèi)品酒、52度500mL內(nèi)品酒（紫盒）宴席政策加大投入力度，對(duì)購(gòu)酒達(dá)量的宴席消費(fèi)者及相關(guān)終端店增設(shè)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。
迎駕貢酒：推動(dòng)洞藏業(yè)務(wù)及人員獨(dú)立。迎駕貢酒在2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，二季度洞藏系列的增速高于公司中高檔白酒的增速。為確保洞藏系列產(chǎn)品運(yùn)作的專業(yè)性，將結(jié)合市場(chǎng)成熟度等因素逐步推動(dòng)洞藏業(yè)務(wù)及人員獨(dú)立。市場(chǎng)操作上，將實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)，主推動(dòng)洞藏系列；聚焦安徽、江蘇、上海核心市場(chǎng)，拓展華中、華北等重點(diǎn)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
啤酒：場(chǎng)景修復(fù)推動(dòng)均價(jià)加速，成本回落有望超預(yù)期。（1）2023Q2概覽：2023Q2啤酒企業(yè)收入普遍增長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，主要
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