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9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，備受消費者關注，引起購買熱潮。據(jù)瑞幸官方微博數(shù)據(jù)，醬香拿鐵單日銷量超542萬杯，單日銷售額超1億元，刷新單品紀錄。
　　經(jīng)典跨界聯(lián)名新消費，火熱出圈引領消費潮流。22年以來，傳統(tǒng)經(jīng)典品牌聯(lián)動新消費持續(xù)推出高顏值與差異化聯(lián)名產(chǎn)品，憑借新穎度和反差感，茅臺和瑞幸咖啡的“醬香拿鐵”、Fendi和喜茶的“喜悅黃”、LV和Manner等系列聯(lián)名產(chǎn)品均備受青睞，有效加碼品牌雙方流量及銷量增長。產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)大牌與新消費品的聯(lián)名產(chǎn)品均以經(jīng)典品牌形象出發(fā)，設定高顏值及高辨識度的包裝，帶動引發(fā)品牌推廣的營銷亮點。同時搭配經(jīng)典配色周邊，極具社交屬性，拓寬產(chǎn)品推廣渠道。營銷策略上，聯(lián)名產(chǎn)品將傳統(tǒng)大牌經(jīng)典款的稀缺性滲透到新消費產(chǎn)品日常場景中，顯著激發(fā)消費者好奇心理。同時借助多平臺流量增加品牌曝光力，在各社交平臺掀起“聯(lián)名產(chǎn)品風”，強化消費者購買欲望。
　　百年經(jīng)典順應消費新浪潮，優(yōu)雅轉型進行時。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，2025年中國奢侈品市場規(guī)模預計達8160億元，占全球奢侈品市場份額比例達25%。內(nèi)地奢侈品市場消費群體年輕化趨勢凸顯，90后逐漸成為市場主力，據(jù)TMI和BCG數(shù)據(jù)，90后消費群體占比50%，貢獻46%的銷售收入，Z世代奢侈品首次消費時間提前。我們認為在奢侈品消費向90后群體遷移過程中，吸引并鞏固年輕消費群體未來購買力會成為奢侈品行業(yè)發(fā)展關鍵。聯(lián)名產(chǎn)品作為年輕消費者展示個性、品味和時尚的載體，給予消費者情緒價值、社交需求滿足，有助于有效培養(yǎng)年輕群體品牌認知，挖掘年輕群體消費潛力。
　　新消費玩家百花齊放，品牌求變應對競爭。據(jù)餓了么新服務研究中心數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲/咖啡規(guī)模2022年達到1040/1191億元，2022年新增茶飲/咖啡相關企業(yè)5.05/3.55萬家。據(jù)弗若斯特沙利文，2021年中國潮玩市場規(guī)模達345億元，CR3為23.7%。新消費市場整體呈現(xiàn)集中度較低，賽道玩家眾多。受行業(yè)品牌競爭激烈的影響下，目前各大品牌積極尋找有趣、社交屬性強的消費場景挖掘消費流量，并通過聯(lián)名提升品牌延伸性應對競爭。短期聯(lián)名產(chǎn)品借勢經(jīng)典元素，形成強勁銷售及品牌影響表現(xiàn)。同時，延續(xù)性、常態(tài)化地推出高質(zhì)量聯(lián)名有利于促進產(chǎn)品和配方創(chuàng)新提升品質(zhì)競爭力，建立消費者對品牌聯(lián)名的期待。同時，積極和高端品牌合作有望提升品牌調(diào)性，沉淀品牌資產(chǎn)，提高品牌溢價。
　　投資分析意見：中國奢侈品市場消費群體年輕化趨勢凸顯，奢侈品品牌如何滿足年輕消費者的需求和偏好成為發(fā)展的關鍵，新消費茶飲咖啡市場品牌眾多，賽道競爭激烈。稀缺奢侈品破圈聯(lián)動日常新消費，短期來看，品牌反差感有效吸引市場關注，激發(fā)消費者初次購買欲望，提升產(chǎn)品銷量。長期來看，奢侈品通過聯(lián)名獲得大量公眾關注，促進年輕群體對品牌形成深刻形象認知，推動品牌觸達潛在消費圈層。新消費品牌借助奢侈品影響力實現(xiàn)向上突圍，依托奢侈品牌提升單品價格，有望進一步打開產(chǎn)品高端線實現(xiàn)增量空間。1）奢侈品：LVMH集團、愛馬仕、開云集團、歷峰集團、普拉達；2）新消費：名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、瑞幸咖啡、奈雪的茶。
　　風險提示：品牌形象受損風險、新品類市場長期反響不及預期風險、市場競爭加劇。