>> 東海證券-童裝行業(yè)深度報告：微雨洗山月，結(jié)構(gòu)提質(zhì)競爭優(yōu)化-231112
| 上傳日期： |
2023/11/13 |
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| 3495KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
東海證券 |
| 評級： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
謝建斌 |
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童裝屬性：童裝需要具備較高的舒適性、安全性和時尚性；品類、購買頻次呈紡錘形；相同價格基礎(chǔ)上，童裝利潤率低于成衣；產(chǎn)業(yè)鏈上游格局優(yōu)化，中游集中度分散，下游線上化率較高。
市場規(guī)模：童裝是服裝里成長性細(xì)分賽道，具備較強(qiáng)韌性。2022年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到2299億元，2016-2019CAGR為15%，領(lǐng)先全球平均增速水平，僅次于運動服飾，是服裝里高成長性細(xì)分賽道。對比服裝細(xì)分賽道在疫情前后的表現(xiàn)，童裝的穩(wěn)健抗跌性和彈性修復(fù)性僅次于運動服飾。人口出生率下滑會直接且較快影響至嬰幼兒裝進(jìn)而傳導(dǎo)至大齡童裝，童裝的市場規(guī)模將陷入增長乏力的困境？歷史上，兒童客群量增貢獻(xiàn)有限，童裝消費支出價增為核心驅(qū)動因素。從未來看，人口出生率已回落至世界低水平，疊加生育政策托底，五年內(nèi)中大童人口數(shù)承壓但整體規(guī)模繼續(xù)銳減的概率較低，同時童裝消費支出提升具有代理模式、人均可支配收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費理念升級等多方堅實支撐。預(yù)計我國的童裝發(fā)展向美國形態(tài)演繹，2025年市場規(guī)模為2768億元，對應(yīng)CAGR為6.38%。
競爭格局：市場中玩家以大眾價位帶+白牌的個體工商戶居多，壁壘低造就分散格局。2022年CR5僅為12.1%，巴拉巴拉因品牌影響力大、卡位主流價格帶、門店密集市占率居首達(dá)6.3%。海外品牌背書推升集中度，美國和日本CR5分別為24.5%和33.7%。結(jié)構(gòu)升級確定性強(qiáng)，品牌服飾最為受益。價驅(qū)為主+格局優(yōu)化的背景下，結(jié)構(gòu)化升級具備充分驅(qū)動力。品牌服飾由于品牌溢價已受市場認(rèn)可最有可能享受行業(yè)升級紅利，中高端市場占比提升，同時帶動市場趨于集中。
核心標(biāo)的：
?。?）森馬服飾：卡位大眾休閑，童裝領(lǐng)導(dǎo)品牌。森馬和巴拉巴拉分別成為休閑服和童裝的頭部品牌，公司門店數(shù)穩(wěn)坐第一，門店下沉以及出海帶來渠道新增量。同時作為休閑童裝領(lǐng)導(dǎo)品牌，向前延伸至小童裝、向上延伸至高端，打開業(yè)務(wù)邊界空間。（2）嘉曼服飾：專注中高端童裝，品牌資產(chǎn)優(yōu)越凸顯。公司內(nèi)部品牌矩陣豐滿，風(fēng)格鮮明、價格帶參差，收購暇步士后品類延伸至成衣、市場擴(kuò)大至港澳，暇步士有望被打造成大品牌增厚業(yè)績。（3）安奈兒：科技超舒為內(nèi)核，持續(xù)研發(fā)功能面料。公司重視科技創(chuàng)新，打造極致安全性，將功能面料作為高端化突圍的差異性抓手，功能面料的應(yīng)用場景拓寬將成為重要突破口。
制勝點：嘉曼服飾立足品牌，安奈兒發(fā)力產(chǎn)品，森馬服飾搶跑渠道
（1）品牌力筑基底。嘉曼服飾旗下?lián)碛凶栽O(shè)品牌、代理品牌、授權(quán)品牌、收購品牌，品牌類型多元、風(fēng)格鮮明、價格參差，形成優(yōu)質(zhì)的品牌基礎(chǔ)，同時注重廣宣投入打造品牌影響力，2022年廣告宣傳費率為5.89%，高于森馬服飾和安奈兒。（2）產(chǎn)品力葆活力。森馬服飾淘寶官方旗艦店提供10000+SKU，產(chǎn)品豐富性高于嘉曼服飾和安奈兒。安奈兒上新頻次高且重視功能面料突破，研發(fā)費率逐年攀升。（3）渠道力定規(guī)模。森馬服飾線上線下均衡發(fā)展，依托加盟店規(guī)模領(lǐng)先。嘉曼服飾線上占比約7成，線下店以直營店為主，疫情期間展現(xiàn)強(qiáng)韌性。（4）庫存力顯效率。得益于柔性快反供應(yīng)能力、高占比的加盟渠道結(jié)構(gòu)以及低退貨比例，森馬服飾的周轉(zhuǎn)效率最高。嘉曼服飾的庫齡結(jié)構(gòu)中2年以上占比相對較高，2022年存貨轉(zhuǎn)回或轉(zhuǎn)銷情況良好，減值風(fēng)險無虞。
投資建議：童裝是服裝板塊里比肩運動服飾的兼具成長性和韌性的細(xì)分賽道，價驅(qū)為主+格局優(yōu)化的背景下，結(jié)構(gòu)化升級具備充分驅(qū)動力。品牌服飾最受益，預(yù)計中高端市場占比提升，同時帶動市場趨于集中。品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、庫存力成為競爭制勝點。建議關(guān)注休閑童裝領(lǐng)導(dǎo)地位的森馬服飾、中高端品牌資產(chǎn)優(yōu)越的嘉曼服飾和功能面料突圍的安奈兒。
風(fēng)險提示：人口出生率持續(xù)或大幅下滑；需求不及預(yù)期；品牌建設(shè)風(fēng)險；門店鋪設(shè)不及計劃及管理幅度加劇。
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