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2023年雙11交易額同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙十一全網(wǎng)綜合電商平臺+直播平臺累積銷售額達到11386億元，全網(wǎng)交易總額持續(xù)增長，同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降，其中綜合電商平臺小幅下降，同比-1.1%，直播電商增速變緩，2022-2023年增速分別為+145.9%/+18.6%。
　　消費降級下電商平臺以價格力實現(xiàn)購買力，雙十一呈現(xiàn)理性繁榮業(yè)態(tài)：消費者“瘋狂”不再，消費者理性回歸，更加關注平臺的補貼力度、商品價格以及正品保證等因素，強調性價比已成為主流消費趨勢。電商平臺的“價格力”成為殺手锏,天貓?zhí)詫毻瞥鲋鞔颉叭W(wǎng)低價”和“官方立減”兩類商品，分別以全網(wǎng)最低價和立減力度達15%無需湊單為吸引力；京東上線了百億補貼、9.9包郵頻道，“超級秒殺日”等活動，雙11期間百億補貼商品數(shù)量達到618時的兩倍，開售五分鐘成交額破億；拼多多官方補貼的“單件立減”等都是平臺引流的殺手锏。
　　美妝大盤整體表現(xiàn)平淡，優(yōu)質國貨品牌高增：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美妝板塊2023年雙11整體銷售額786億元，同比-4.4%；其中美容護膚銷售額582億元，同比-4.0%；彩妝銷售額204億元，同比-5.6%。行業(yè)大盤表現(xiàn)平淡，日韓品牌受核廢水影響的背景下，頭部美妝公司增速顯著高于國際大牌。頭部國際大牌較為穩(wěn)定，增速平淡，甚至出現(xiàn)下滑的趨勢；國貨品牌表現(xiàn)亮眼，持續(xù)走強，優(yōu)質國貨品牌高增。
　　投資建議：美妝行業(yè)今年在經歷弱復蘇、超頭輿論等多因素影響下行業(yè)景氣度有所下行，在此階段，行業(yè)分化格局態(tài)勢進一步突出，國內龍頭企業(yè)韌性強，國際美妝大牌整體承壓；美妝作為大促重要支撐品類，看好雙十一大促對美妝帶動效應，國貨美妝龍頭憑借研發(fā)實力持續(xù)進行全方位品牌升級，在國貨認可度提升下頭部美妝品牌具備發(fā)展動能，韌性繼續(xù)彰顯。建議關注：大單品持續(xù)驗證、把握功效護膚紅利的國貨龍頭【珀萊雅】、【巨子生物】、【福瑞達】。
　　風險提示：新產品銷售不及預期；渠道擴張不及預期；行業(yè)競爭加劇風險；宏觀經濟下行風險。