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電商平臺(tái)各自戰(zhàn)略重點(diǎn)分別發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，2023年雙十一活動(dòng)期間，我們估算GMV增速：抖音（60%+）>快手（50%+）>拼多多（30-40%+）>阿里/京東（0-6%），分別占4季度GMV比例28%/28%/25%/21.8%/34.7%。對(duì)比郵政快遞攬收日均單量同比增23%、2年復(fù)合增速6%。
　　阿里、京東運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于用戶規(guī)模、訂單規(guī)模的增長(zhǎng)，其中阿里實(shí)現(xiàn)超8億累計(jì)訪問用戶，創(chuàng)歷史新高，下沉市場(chǎng)新增2000萬(wàn)用戶/1.4億訂單，同時(shí)，阿里實(shí)現(xiàn)高粘性用戶交易額的快速增長(zhǎng)，如88VIP （3200萬(wàn)）成交、商家會(huì)員老客復(fù)購(gòu)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在用戶回流、活躍度提升的帶動(dòng)下，阿里平臺(tái)商家運(yùn)營(yíng)積極性和廣告付費(fèi)意愿亦實(shí)現(xiàn)回升。
　　京東繼續(xù)推進(jìn)“春曉計(jì)劃”扶持商家，商家數(shù)量、新商家成交實(shí)現(xiàn)提升，仍在豐富商品供給的階段。京東采銷直播間實(shí)現(xiàn)較好營(yíng)銷效果，觀看人數(shù)突破3.8億，有利于提升其同品低價(jià)心智的建立，百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量較618期間增2倍，該頻道用戶規(guī)模環(huán)比上月同期增5倍。
　　拼多多多品類實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，如小家電、美妝、海鮮/水果等，且“百億補(bǔ)貼”頻道用戶數(shù)突破6.2億。
　　抖音繼續(xù)培養(yǎng)貨架電商消費(fèi)心智，商城消費(fèi)人數(shù)同比增111%。定金預(yù)售商品整體支付GMV是去年同期的1.6倍，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音3C數(shù)碼、母嬰寵物和運(yùn)動(dòng)戶外翻倍增長(zhǎng)，服飾、家居、美妝、食品飲料增速在50-100%。
　　快手實(shí)現(xiàn)50%+單量增長(zhǎng)，繼續(xù)拓展品牌、泛貨架用戶消費(fèi)，數(shù)碼電子、家用家電品類GMV實(shí)現(xiàn)約3位數(shù)增長(zhǎng)。
　　電商公司將陸續(xù)發(fā)布3季度業(yè)績(jī)，我們認(rèn)為3季度增長(zhǎng)仍然受淡季影響。預(yù)計(jì)京東剔除業(yè)務(wù)調(diào)整影響，GMV高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；阿里GMV低個(gè)位數(shù)增速，CMR增速近5%；拼多多消費(fèi)心智繼續(xù)強(qiáng)化，GMV增速25-30%；快手短視頻/泛貨架拉動(dòng)GMV（+30%）及內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)（+54%）。
　　投資啟示：雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，我們認(rèn)為淘天平臺(tái)表現(xiàn)好于我們預(yù)期，用戶數(shù)、下沉市場(chǎng)、88VIP會(huì)員交易均證明了淘天平臺(tái)用戶活躍度及新老用戶的下單、復(fù)購(gòu)意愿，將有利于淘天平臺(tái)商家的廣告投放意愿，預(yù)計(jì)4季度阿里電商GMV增速或超5%，新廣告產(chǎn)品在雙十一的全面上線，也將拉動(dòng)CMR增速達(dá)到8-10%，對(duì)比VisibleAlpha（“VA”）一致預(yù)期的8%增速有一定上調(diào)空間。我們預(yù)計(jì)，京東目前仍在商戶拓展中，前期對(duì)平臺(tái)GMV拉動(dòng)仍有限，預(yù)計(jì)4季度GMV/1P增速6%/-1%（VA預(yù)期：5%/0%）。拼多多4季度GMV增速加速（預(yù)計(jì)30%+，VA預(yù)期24%），預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，并持續(xù)釋放盈利；直播電商平臺(tái)推進(jìn)泛貨架布局。我們維持行業(yè)偏好：拼多多（PDDUS/買入）>阿里（BABAUS/9988 HK，買入）>京東（JDUS/9618 HK，中性）。