>> 甬興證券-商貿(mào)零售行業(yè)周報：雙十一大促收官，國貨美妝表現(xiàn)亮眼-231116
| 上傳日期： |
2023/11/16 |
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| 1248KB |
| 格式： |
pdf 共14頁 |
來源： |
甬興證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
彭毅,吳昱迪 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
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行情回顧
本周，滬深300環(huán)比上升0.07%；商貿(mào)零售板塊整體上漲0.72%，跑贏滬深300指數(shù)0.66pct，漲跌幅在申萬Ⅰ級31個行業(yè)中排第13位。子板塊中，專業(yè)連鎖Ⅱ周漲跌幅位居首位，上漲6.61%，互聯(lián)網(wǎng)電商、一般零售次之，分別上漲1.16%、0.49%，貿(mào)易Ⅱ則下跌0.07%。
核心觀點
電商：綜合電商仍占據(jù)主導(dǎo)，直播電商持續(xù)增長。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間（10/31-11/11），綜合電商平臺和直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。其中，綜合電商平臺銷售總額達9235億元，占比81%，同比2022年9340億元下降1.12%，TOP3平臺為天貓、京東、拼多多；直播電商平臺累積銷售額達2151億元，同比2022年1814億元上漲18.58%，抖音位列榜首。新零售平臺銷售額為236億元，美團閃購、京東到家、餓了么位列前三。
天貓：規(guī)模顯著提升，訂單量和成交額全面增長。11月11日24點，天貓第十五屆雙11收官，平臺用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日0點，天貓共計有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，38600個品牌同比增速超過100%；中小商家中有220萬實現(xiàn)成交翻倍。另外，店播成為品牌新增長引擎，其中有38個成交額破億，451個成交額破千萬。據(jù)統(tǒng)計，天貓雙11全周期累計訪問用戶數(shù)超8億、88vip用戶規(guī)模突破3200萬，皆創(chuàng)下歷史新高，88vip的成交實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。截至11日0時，淘寶天貓平臺還累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30%，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。我們認為，用戶、會員的持續(xù)增長為平臺帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化，有望助力淘天進一步發(fā)展。
京東：采銷直播表現(xiàn)優(yōu)異，中小商家生態(tài)活躍。截至11月12日零點，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播進入公眾視野，直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。憑借“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”等多項活動，京東為品牌和商家打造了多個增量場，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。23年以來，京東通過“春曉計劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措，有效帶動了大量中小微商家入駐京東，京東11.11期間新注冊店鋪數(shù)量同比22年增長3.4倍，參加23年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。我們認為，隨著消費持續(xù)復(fù)蘇，疊加“低價”策略和質(zhì)優(yōu)的供應(yīng)鏈能力，京東平臺未來可期。
美妝：國貨龍頭趨勢向好。據(jù)青眼情報，10/24-11/11期間天貓美容護膚類目TOP10品牌中國產(chǎn)品牌占比20%，占TOP10總GMV的25.56%。細分看，美容護膚品類排行榜中，珀萊雅打敗了歐萊雅、蘭蔻居于成交額首位，薇諾娜位列第五，而日系品牌無緣前10；彩妝香水類排行榜中，彩棠、花西子分別位列第2、9位。抖音雙十一期間（10/20-11/11），抖音美妝GMV同比增長53%，其中護膚類目同比增長44%，彩妝類目同比增長108%。護膚品類排行榜中，TOP10中國貨品牌有三個，分別為珀萊雅、韓束、可復(fù)美，位居第1、2、9位，同比分別增長269%、337%、263%；彩妝品類排行榜中，TOP10中有7家國貨品牌，占據(jù)主導(dǎo)地位。我們認為，隨著國貨品牌在大促中份額、排名不斷提升，國貨品牌銷售有望得到進一步催化。
投資建議
投資建議：雙十一大促收官，線上消費持續(xù)向好。建議關(guān)注：1）受益于消費者理性購物、跨境業(yè)務(wù)快速拓展的性價比電商和海外布局良好的連鎖企業(yè)：拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品；聚焦品牌特賣的折扣電商龍頭：唯品會；2）核心業(yè)務(wù)有所回暖的傳統(tǒng)電商平臺：阿里巴巴、京東；3）本地生活龍頭地位穩(wěn)固，即時零售業(yè)務(wù)打開第三增長曲線的美團；4）受益“顏值經(jīng)濟”的化妝品板塊：福瑞達、珀萊雅；5）關(guān)注疫后復(fù)蘇彈性較大的黃金珠寶龍頭，全渠道布局，加速拓店的周大生；百年黃金品牌且經(jīng)營穩(wěn)健的老鳳祥；產(chǎn)品渠道共同發(fā)展的時尚珠寶品牌潮宏基。
風(fēng)險提示
消費復(fù)蘇不及預(yù)期；市場競爭加??；宏觀經(jīng)濟波動等。
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