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復(fù)盤飲料行業(yè)的歷史，瓶裝水中的大單品有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山，茶飲料中則有康統(tǒng)的冰紅茶、阿薩姆奶茶、東方樹葉、小茗同學(xué)等，功能飲料中有東鵬特飲、紅牛等。在每年飲料消費旺季到來的時候，市場通常會思考、今年會不會出現(xiàn)讓人耳目一新、具有成為大單品潛力的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，飲料大單品的成功有偶然性和必然性，總結(jié)他們的成功規(guī)律或許可以去預(yù)判下一個大單品，但是逆向思考能夠幫助我們避免一些在研究過程中的思維陷阱。
　　陷阱一：忽略品種的天花板問題。飲料行業(yè)是由水、茶飲料、果汁、即飲咖啡、碳酸飲料、功能飲料、植物蛋白飲料、乳飲料等基礎(chǔ)品類組成，而每一個基礎(chǔ)品類是由不同的品種組成，比如包裝飲用水里有包括了天然水、純凈水、天然礦泉水等。我們發(fā)現(xiàn)，品種的天花板通常會影響單品潛在的銷售額，大品種中大單品的銷售額高于小品種中大單品的銷售額，比如茶飲料中銷售額近100億的康師傅冰紅茶，但是椰子汁中的頭部品牌椰樹椰汁銷售額在2021年也僅有47億。因此，在研究大單品的過程中，不能僅關(guān)注單品銷售額的絕對值而忽略了所處品種的天花板問題。
　　陷阱二：人口問題。從宏觀來看，快消品的增長與人口數(shù)量息息相關(guān)，在人口紅利下，中國很多食品飲料細分行業(yè)在全球范圍內(nèi)規(guī)模位列第一。2014-2015年后，中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老齡化趨勢明顯，一些飲料品類的總量也達到規(guī)模頂點。市場擔(dān)憂人口紅利消失的背景下，飲料行業(yè)是否仍然具備投資價值、能否像2015年之前一樣誕生大單品。我們認(rèn)為更應(yīng)該關(guān)注品類的滲透率，也就是說品類潛在的消費人群是否處于增長的階段。比如，受益于無糖茶品類滲透率的大幅提升，2022年開始農(nóng)夫山泉的東方樹葉高速增長；而受益于能量飲料賽道的擴容，東鵬特飲收入在2017-2022年CAGR也達到了24%。
　　陷阱三：線性外推。在與市場的交流中，我們發(fā)現(xiàn)飲料大單品的研究很容易落入線性思維的陷阱中。一方面，當(dāng)市場關(guān)注到飲料大單品在某個區(qū)域市場銷售表現(xiàn)較好時，會判斷單品增長的邏輯能否演繹到其他區(qū)域市場，通過公司已掌握售點數(shù)量x單點銷售額來推算潛在的年度銷售額。我們認(rèn)為，在這個過程中忽略了一個問題是不同區(qū)域市場的消費者對口味的接受度是否一樣，比如南方消費者能否接受北方的杏仁露，北方消費者能否接受廣東的油柑檸檬茶。另一方面，在電商平臺上快速增長的單品，市場會關(guān)注能否復(fù)制到線下渠道、產(chǎn)生增量，但是容易忽略的是公司是否具有線下渠道的運作經(jīng)驗和組織能力。
　　陷阱四：產(chǎn)品、品牌、渠道哪個更為重要？產(chǎn)品、品牌、渠道是公司研究中供給側(cè)的三要素，市場通常會討論在大單品的成功中究竟是哪個因素更為重要。我們認(rèn)為并不能割裂三要素來判斷他們給企業(yè)帶來的價值，更應(yīng)該把產(chǎn)品+品牌和渠道看為矛與盾的關(guān)系，在研究不同企業(yè)的過程中各有側(cè)重。作為保障基本盤的盾來說，渠道能夠?qū)a(chǎn)品推廣到對應(yīng)的消費人群，但是市場往往忽略新品在上市之初是否精準(zhǔn)切入消費者的需求，如果產(chǎn)品口感較差或者定位不清晰，單點銷售額或?qū)⒉患邦A(yù)期。因此，我們認(rèn)為，對于渠道能力不相上下的傳統(tǒng)飲料企業(yè)來說，市場更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)以及品牌建設(shè)；而對于新消費品牌來說，在產(chǎn)品創(chuàng)新之矛的背后，市場則更應(yīng)該關(guān)注組織和渠道的建設(shè)情況。
　　風(fēng)險因素：食品安全風(fēng)險、原材料價格大幅上漲
　　重點公司：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、古井貢酒、迎駕貢酒、金種子酒、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、東鵬飲料、安井食品、千味央廚、安琪酵母、天味食品、萬辰集團、鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品、伊利股份、百龍創(chuàng)園