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對(duì)于白酒行業(yè)而言，人口結(jié)構(gòu)的變化、出生率的下降是未來(lái)發(fā)展面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。1）白酒消費(fèi)具備代際交替的特征。據(jù)艾媒咨詢，2023年中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，約為50%；其次是18-30歲的消費(fèi)群體，占比約39%。2）據(jù)里斯咨詢，2022年僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。3）面對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化和出生率的挑戰(zhàn)，不少白酒企業(yè)進(jìn)行年輕化的嘗試。比如瀘州老窖在2021年進(jìn)駐B站，發(fā)布動(dòng)畫(huà)短片《小杯杯的日子》，成為首個(gè)進(jìn)駐B站的白酒品牌。五糧液在2023年5月與永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖。
　　茅臺(tái)推出“貴州味道”雞尾酒，積極培育年輕群體。1）11月20日，茅臺(tái)農(nóng)業(yè)與莫其托合作推出“貴州味道”系列雞尾酒，以經(jīng)典雞尾酒配方為靈感，融合藍(lán)莓汁、貴州茅臺(tái)等，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的雞尾酒。2）據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)告，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示,“面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱年輕一代?！?nbsp;3)從2022年茅臺(tái)冰淇淋，到2023年的瑞幸“醬香咖啡”、德芙“酒心巧克力”等聯(lián)名合作，茅臺(tái)加速“年輕化”戰(zhàn)略。4）從“品牌種草”到“心智種草”，茅臺(tái)堅(jiān)持提前布局，培育代際消費(fèi)人群。
　　回顧白酒企業(yè)年輕化的發(fā)展路徑，江小白是經(jīng)典案例。1）我們認(rèn)為，江小白能夠從無(wú)到有打造最高峰30億以上的銷(xiāo)售額，主要源于精準(zhǔn)把握年輕人的飲酒需求，改變其對(duì)傳統(tǒng)白酒刻板印象，在品牌定位和文化宣傳層面真正實(shí)現(xiàn)與年輕人的深度共情。2）對(duì)于白酒品類(lèi)而言，其承擔(dān)的文化屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能屬性。新穎的包裝、飲酒場(chǎng)景的開(kāi)拓、年輕化的文案和話語(yǔ)體系是江小白實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的有利手段。3）在“低度化、新酒飲”的浪潮中，江小白精準(zhǔn)切入果酒品類(lèi)，打造“梅見(jiàn)青梅酒”，從2019年上市到2022年實(shí)現(xiàn)零售規(guī)模超過(guò)25億元。
　　我們認(rèn)為，一款成功大單品的打造依賴品牌和產(chǎn)品的雙重思維，核心是解決用戶的需求。1）從年輕消費(fèi)者的偏好來(lái)看，第一口酒的適口性尤為重要，因此低度化、偏柔和的口感更能適應(yīng)消費(fèi)者偏好。現(xiàn)有白酒企業(yè)在年輕化之路上做出了大量的嘗試，比如降度、降量、品牌聯(lián)名等。2）對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，品牌的選擇意味著自身信念、價(jià)值觀的表達(dá)，因而產(chǎn)品的打造需要符合品牌的調(diào)性。一方面，在品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的突破過(guò)程中，需要在一開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智，并進(jìn)行持續(xù)的投入，堅(jiān)定品牌的定位；另一方面需要從用戶而非生產(chǎn)的角度思考，即真正站在消費(fèi)者的角度思考需求，倒推產(chǎn)品的生產(chǎn)和打造。
　　風(fēng)險(xiǎn)因素：食品安全風(fēng)險(xiǎn)、原材料價(jià)格大幅上漲
　　重點(diǎn)公司：貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、古井貢酒、迎駕貢酒、金種子酒、重慶啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、東鵬飲料、安井食品、千味央廚、安琪酵母、天味食品、萬(wàn)辰集團(tuán)、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品、伊利股份、百龍?chuàng)園