>> 申萬(wàn)宏源-電商出海行業(yè)深度報(bào)告：借中國(guó)供應(yīng)鏈大船出海，中國(guó)電商開(kāi)啟全球競(jìng)爭(zhēng)-231229
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2023/12/30 |
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pdf 共56頁(yè) |
來(lái)源： |
申萬(wàn)宏源 |
| 評(píng)級(jí)： |
看好 |
作者： |
趙令伊,曹敦鑫 |
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此報(bào)告為加密報(bào)告 |
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中國(guó)電商出海，行久致遠(yuǎn)，千帆競(jìng)發(fā)。2023年中國(guó)電商出海熱度再創(chuàng)新高，其動(dòng)力主要來(lái)自海外消費(fèi)者在通脹環(huán)境下性價(jià)比需求顯著增加，以及中國(guó)供應(yīng)鏈處在去庫(kù)存周期，同時(shí)中國(guó)電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始向海外市場(chǎng)尋求增量空間。而中國(guó)供應(yīng)鏈能較好匹配海外消費(fèi)者性價(jià)比需求，梳理中國(guó)出口和主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行2B端為主的貿(mào)易體系下，中國(guó)出口的服飾鞋帽、3C電子和日用百貨等消費(fèi)品依托成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在全球主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口中普遍已占據(jù)主要份額。而在流通環(huán)節(jié)更少的B2C跨境電商體系下，我們認(rèn)為中國(guó)商品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
依托價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，中國(guó)平臺(tái)推動(dòng)全球電商市場(chǎng)擴(kuò)容。梳理全球電商市場(chǎng)，我們篩選適合跨境服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子和日用品等品類比較線上滲透率。其中消費(fèi)電子、家電和服裝類目在北美歐洲線上化水平較高，用戶對(duì)跨境電商接受程度高，預(yù)期中國(guó)跨境電商平臺(tái)將與亞馬遜在相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而上述品類在東南亞和拉美等區(qū)域，線上市場(chǎng)依然具備充足的發(fā)展空間。而日用品類在全球市場(chǎng)線上化程度相較中國(guó)有明顯差距，相關(guān)品類更多依賴線下零售渠道。我們認(rèn)為中國(guó)跨境電商平臺(tái)依托更具有價(jià)格力的日用品類產(chǎn)品供給，有望同時(shí)蠶食當(dāng)?shù)匾哉劭哿闶蹫榇淼木€下渠道市場(chǎng)份額。看好中國(guó)跨境電商商品依托性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比帶動(dòng)海外市場(chǎng)相關(guān)品類線上化率進(jìn)一步提升，推動(dòng)全球電商市場(chǎng)擴(kuò)容。
出海平臺(tái)全面擁抱全托管，布局海外倉(cāng)打通跨境“最后一公里”。22年9月Temu率先開(kāi)拓全托管模式，帶動(dòng)出海平臺(tái)紛紛卷入全托管運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為全托管是真正把性價(jià)比飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)的鑰匙，全托管模式下平臺(tái)為商家打通運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流的“全鏈路”跨境通道，大幅降低出海門檻，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)的“流量-賣家-更低價(jià)格-性價(jià)比”飛輪在海外市場(chǎng)成功運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，跨境履約是出海重要環(huán)節(jié)之一，其中海外倉(cāng)將國(guó)際運(yùn)輸2-3周的時(shí)間減少到一周以內(nèi)，實(shí)際物流費(fèi)用低，在速度和成本上較跨境直發(fā)等模式占據(jù)優(yōu)勢(shì)，隨著全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，海外倉(cāng)作為全球物流基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)預(yù)計(jì)將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。
中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)相出海。拼多多：Temu背靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，復(fù)用主站營(yíng)銷模式，創(chuàng)新設(shè)立全托管，以低價(jià)襲卷全球48個(gè)國(guó)家，在出海業(yè)務(wù)加持下，拼多多預(yù)計(jì)將進(jìn)一步打開(kāi)公司成長(zhǎng)和盈利空間。阿里巴巴：Lazada、速賣通、Trendyol、1688等平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花，協(xié)同集團(tuán)物流優(yōu)勢(shì)，國(guó)際業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。SHEIN：覆蓋全球150+國(guó)家，強(qiáng)調(diào)按需柔性供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚度、性價(jià)比和履約快的有機(jī)統(tǒng)一，占據(jù)美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)最大份額。TikTok Shop：使用沉浸式+高互動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)以及圖文商品場(chǎng)雙重激發(fā)消費(fèi)者興趣，疊加全托管平衡貨盤，進(jìn)一步加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化。京東：調(diào)整出海策略，依托國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理系統(tǒng)，開(kāi)拓一站式跨境解決方案，注重打通跨境物流全鏈路。
投資分析意見(jiàn)：跨境電商成長(zhǎng)基于中國(guó)供應(yīng)鏈，其本質(zhì)是相較于現(xiàn)行主流貿(mào)易出口模式更有效率的零售渠道，能更好發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈的成本質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。22年以來(lái)跨境電商供需兩旺，海外性價(jià)比需求崛起，國(guó)內(nèi)供給端去庫(kù)存需求強(qiáng)烈。平臺(tái)端拼多多率先開(kāi)拓全托管模式，顯著降低商家出海門檻，通過(guò)規(guī)模化集約化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步放大中國(guó)供應(yīng)鏈性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。阿里、SHEIN和TikTok取長(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)合全托管、半托管和直播電商等多種模式，推動(dòng)中國(guó)跨境電商邁入立體化發(fā)展全新階段。我們看好中國(guó)電商平臺(tái)通過(guò)更先進(jìn)商業(yè)模式和更有效率平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)海外線上線下市場(chǎng)形成降維打擊，在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，逐步打造新增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和估值雙擊。推薦：拼多多、阿里巴巴、京東、美團(tuán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：海外宏觀消費(fèi)環(huán)境變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)和商家盈利能力下滑、海外平臺(tái)監(jiān)管及跨境關(guān)稅政策存在不確定性、地緣政治沖突存在不確定性。
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