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2023年全年社零總額47.15萬(wàn)億元，同比+7.2%，消費(fèi)大盤(pán)有所回暖，但在當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)及收入預(yù)期水平下，居民消費(fèi)呈現(xiàn)出“價(jià)格預(yù)算先行，品質(zhì)追求延續(xù)”的特征。對(duì)比成熟國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)，隨著人均收入水平發(fā)展，社會(huì)人口結(jié)構(gòu)固化，及居民消費(fèi)理念成熟，長(zhǎng)期來(lái)看理性消費(fèi)趨勢(shì)也將成為常態(tài)。因此消費(fèi)品牌企業(yè)未來(lái)也需就新的消費(fèi)環(huán)境，以縮減消費(fèi)者對(duì)于品牌“價(jià)格-價(jià)值”間體驗(yàn)差的質(zhì)價(jià)比思路為核心，調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)策略。
　　圍繞品質(zhì)做加法：圍繞消費(fèi)者的需求提升產(chǎn)品價(jià)值。一是提升產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，通過(guò)功效及功能性升級(jí)，更有效解決消費(fèi)實(shí)際需求痛點(diǎn)；二是夯實(shí)品牌的情緒、社交價(jià)值，滿(mǎn)足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)療愈期中，消費(fèi)者以低成本方式獲得社交情感和安全健康需求。這需要品牌具備三位一體的能力：1）研發(fā)端，具備差異化和持續(xù)迭代能力以建立壁壘；2）渠道端，搭建消費(fèi)者互動(dòng)式鏈路以緊握需求；3）營(yíng)銷(xiāo)端，精準(zhǔn)傳遞并夯實(shí)產(chǎn)品服務(wù)心智。
　　圍繞價(jià)格做減法：并不是追求價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全鏈路流通革命，打造適應(yīng)中低消費(fèi)層的成本結(jié)構(gòu)模型，削減沒(méi)有附加值的流通價(jià)差，在不損害產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎(chǔ)上創(chuàng)造低價(jià)毛利空間。這也需要品牌貫穿產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程的運(yùn)營(yíng)提效：1）前端，搭建能夠?qū)Ρ馄交揖珳?zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者的DTC渠道；2）后端，建設(shè)快速反應(yīng)迭代的研發(fā)型供應(yīng)鏈；3）中端，能夠構(gòu)建全面賦能企業(yè)自我迭代成長(zhǎng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)處理中臺(tái)。
　　投資建議：在當(dāng)前行業(yè)供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求端消費(fèi)力承壓下，品牌企業(yè)量?jī)r(jià)均有所被沖擊，因此更需要優(yōu)選具備上述論證能力的企業(yè)，才能在財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)端實(shí)現(xiàn)對(duì)毛銷(xiāo)差及周轉(zhuǎn)率的維護(hù)，從而在逆勢(shì)環(huán)境下維持乃至提升企業(yè)ROE水平。首先，建議關(guān)注當(dāng)前已在產(chǎn)品升級(jí)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化中證明自身能力，未來(lái)有望沿著質(zhì)價(jià)比路徑持續(xù)成長(zhǎng)的國(guó)貨龍頭。包括美妝品牌龍頭珀萊雅、創(chuàng)意家居零售龍頭名創(chuàng)優(yōu)品，以及黃金珠寶龍頭周大生等。其次，積極關(guān)注定價(jià)合理，已有差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正通過(guò)運(yùn)營(yíng)端快速發(fā)力突圍的國(guó)貨黑馬，包括福瑞達(dá)、上美股份等。此外，也可關(guān)注具備性?xún)r(jià)比產(chǎn)品基礎(chǔ)，存在升級(jí)成長(zhǎng)潛質(zhì)的標(biāo)的。如口腔護(hù)理龍頭登康口腔、嬰童護(hù)理龍頭潤(rùn)本股份等。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，品牌新品推出不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇影響企業(yè)盈利能力等。