>> 國海證券-騰訊控股(0700.HK)深度報告：站在當前時點，再看微信生態(tài)變現(xiàn)潛力-240208
| 上傳日期： |
2024/2/8 |
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| 3428KB |
| 格式： |
pdf 共52頁 |
來源： |
國海證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
陳夢竹,尹芮 |
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核心觀點
本報告重點解決了以下幾個核心問題：微信生態(tài)變現(xiàn)潛力挖掘到了什么程度？如何看后續(xù)空間？視頻號當前用戶、創(chuàng)作者、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化進展如何？視頻號和抖音、快手等平臺多維度對比分析？視頻號電商將如何發(fā)展？微信小游戲及短劇給騰訊帶來的增量收入及利潤空間？微信金融產(chǎn)品分期分付最新進展？
一、視頻號：彌補微信生態(tài)公域視頻化場景，商業(yè)化潛力持續(xù)釋放
用戶流量仍處于增長紅利期，內(nèi)容傳播效率高，內(nèi)容消費呈現(xiàn)多元化趨勢：根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，視頻號2023年DAU及時長同比增長強勁，月均DAU達到4.5億，人均單日使用時長達54min。依托微信生態(tài)，視頻號用戶行為具備明顯社交屬性，內(nèi)容傳播效率較高，據(jù)新榜數(shù)據(jù)視頻號作品發(fā)出7天獲贊量占到30天獲贊量的79.8%，用戶轉(zhuǎn)發(fā)量占互動指標的39.3%，高于其他主要競爭對手。視頻號整體內(nèi)容調(diào)性偏向泛生活、泛資訊、泛知識類，2021到2023年，情感、社會時政、生活類內(nèi)容領(lǐng)跑視頻號用戶消費內(nèi)容垂類，但頭部品類占比集中度下降，整體內(nèi)容生態(tài)更加多元化。
創(chuàng)作者生態(tài)逐漸繁榮，創(chuàng)作者平均收入仍有待提升：相比視頻號，抖音、快手的創(chuàng)作者扶持計劃體系更完善，流量和現(xiàn)金激勵扶持力度更大，視頻號目前以流量激勵手段為主，后續(xù)有望持續(xù)加大創(chuàng)作者扶持，并且強化商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)幫助創(chuàng)作者進行內(nèi)容和流量變現(xiàn)。根據(jù)我們測算，2023年創(chuàng)作者平均收入水平抖音相對領(lǐng)先，其次為快手，視頻號約為快手的一半水平。
視頻號算法推薦中機器推薦占比持續(xù)提升，截至2023Q3已超過社交推薦。根據(jù)調(diào)研，2021年以來，視頻號關(guān)注和朋友點贊的社交推薦占比持續(xù)下降，機器推薦占比持續(xù)提升，截至2023Q3，機器推薦占比已超過50%。根據(jù)微信之父張小龍的觀點，理想狀態(tài)是1:2:10（1個關(guān)注的視頻，2個朋友贊的視頻和10個機器推薦的視頻）。
商業(yè)化對比——視頻號vs抖音vs快手：據(jù)我們測算，預(yù)計2023年從日均vv看，抖音為視頻號的4.1x，快手為視頻號1.5x；從單DAU商業(yè)化收入看，抖音為視頻號14x，快手為視頻號5.3x，視頻號商業(yè)化潛力還有較大釋放空間，我們預(yù)計視頻號2025年收入空間有望超600億元，貢獻經(jīng)營利潤有望接近350億元。
（1）視頻號廣告加載率目前較為克制：根據(jù)調(diào)研，2023年抖音Ad Load約15%、快手約9%，視頻號約2.5%，視頻號仍有較大提升空間。我們測算視頻號廣告長線空間有望達500億元以上。
?。?）視頻號電商仍是藍海，目前正處于關(guān)鍵起量期：根據(jù)調(diào)研，視頻號2023年下單口徑實現(xiàn)GMV約3200億，我們預(yù)計2025年GMV有望達1萬億。從買家畫像看，視頻號目前典型消費者相比其他平臺年紀更大，不少是來自二線以上城市的50-70歲女性，也是視頻號電商最具購買實力的人群，與其他平臺買家畫像有一定差異性。2023年視頻號電商活躍買家滲透率（MAC/MAU）不到10%，對比抖音（約24%）和快手（約17%），仍有較大提升空間；2023年視頻號下單口徑GMV廣告+傭金take rate約1.8%，顯著低于抖音（約6.1%）和快手（3.4%）。從GMV行業(yè)結(jié)構(gòu)看，視頻號行業(yè)結(jié)構(gòu)中目前美妝占比明顯低于抖音和快手，TOP2行業(yè)服裝+食品占比集中度更高，合計達到57%，中長尾品類有待拓展。
?。?）視頻號電商將如何發(fā)展？電商具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電商的規(guī)?；l(fā)展需要形成買家和賣家的交易正循環(huán)，而平臺需要做的是做好交易雙方的匹配和提升單位時間轉(zhuǎn)化效率。視頻號電商發(fā)力方向包括①平臺提升給予電商的系統(tǒng)化流量傾斜——提升用戶覆蓋面。2023年視頻號電商VV占比約6%，對比抖音快手電商VV占比10%仍有提升空間，且視頻號目前電商自然流量占比較高，類似早期抖音，平臺給予商家較多免費流量傾斜；②豐富供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，繼續(xù)拓展品牌，重點引進產(chǎn)業(yè)帶商家——提升商品覆蓋面。2023年視頻號品牌GMV占比約15%，產(chǎn)業(yè)帶占比25%，將持續(xù)拓展多種類型商家；③引入MCN機構(gòu)扶持達人帶貨，豐富優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容——提升用戶轉(zhuǎn)化效率。2023年視頻號達人帶貨占比25%，頭部主播以店播為主，后續(xù)有望引進和打造優(yōu)質(zhì)帶貨達人；④加強電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建，改善買家和商家端體驗——提升用戶轉(zhuǎn)化率和提升商家投放意愿。
二、微信小程序：建造一個“森林”平臺，關(guān)注小游戲和短劇帶來增量彈性
微信小游戲：根據(jù)騰訊2023Q2財報電話會，小游戲為其社交網(wǎng)絡(luò)和在線廣告業(yè)務(wù)貢獻了個位數(shù)百分比的收入，假設(shè)小游戲IAA和IAP在社交網(wǎng)絡(luò)中的確認方法為凈額法（即扣除給開發(fā)分成后確認收入），微信在安卓端小游戲IAP和IAA收入平均分成比例為40%（iOS端暫不分成），計算中性情況下2023年微信小游戲流水空間約249億元；小游戲給騰訊帶來的收入貢獻（包括小游戲分成+買量）約110億元，利潤貢獻約71億元。我們預(yù)計中性假設(shè)下2025年小游戲給公司貢獻收入有望達157億元，經(jīng)營利潤有望達117億元。
短?。鹤止?jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180億元；公眾號“深響”顯示，2023年11月小程序短劇投流市場已達日消耗量千萬級別。小程序
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