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事件：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年5月社零數(shù)據(jù)，1-5月社零累計(jì)總額為19.5萬(wàn)億，同比+4.1%，增速較上年同期下降5.2pct，兩年復(fù)合增速6.6%。5月份，社零總額為3.9萬(wàn)億，同比+3.7%，環(huán)比+9.8%，兩年復(fù)合增速達(dá)8.1%；其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額同比+4.7%；限額以上消費(fèi)品零售額同比+3.4%。
　　5月城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村社零總額均維持正增長(zhǎng)，商品零售增速不及餐飲收入。5月工信部、國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通知，組織開(kāi)展2024年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，有望帶動(dòng)新能源汽車(chē)消費(fèi)的復(fù)蘇。分地區(qū)看，5月鄉(xiāng)村增長(zhǎng)持續(xù)快于城鎮(zhèn)，其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比+3.7%，增速同比23年下降9.0pct；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比+4.1%，增速同比23年下降8.7 pct。分類型來(lái)看，商品零售表現(xiàn)弱于餐飲，同比+3.6%，餐飲收入同比+5.0%。
　　必選消費(fèi)同比持續(xù)增長(zhǎng)，可選消費(fèi)增長(zhǎng)與下滑并存且差異明顯。5月份，在必選消費(fèi)品中，糧油食品類、飲料類、日用品類商品零售額同比分別+9.3%/+6.5%/+7.7%。可選消費(fèi)品中除金銀珠寶類均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中煙酒類、金銀珠寶類、鞋服類、化妝品類商品零售額同比+7.7%/-11.0%/+4.4%/+18.7%；兩年復(fù)合增速+9.6%/+4.3%/+9.4%/+18.1%。5月勞動(dòng)節(jié)假期出游需求增長(zhǎng)帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)同比提升，金銀珠寶類則受金價(jià)高位影響，終端消費(fèi)者呈現(xiàn)較重觀望情緒。
　　網(wǎng)上零售額延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，占比相較1-4月略有提升。1-5月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)4.8萬(wàn)億，同比+11.5%，兩年復(fù)合增速6.3%，占社零總額的比重為24.7%；據(jù)測(cè)算，5月單月實(shí)物商品線上零售額達(dá)1.09萬(wàn)億，同比+0.3%，環(huán)比+17.4%。
　　投資建議：1）線下服務(wù)消費(fèi)：酒店旅游休閑需求超2019年同期，考慮到收入及就業(yè)預(yù)期仍具改善空間，疊加政策端利好，我們認(rèn)為酒店需求彈性充足，酒店板塊有望全面受益，推薦錦江酒店、君亭酒店，建議關(guān)注華住集團(tuán)-S、首旅酒店、亞朵；2）化妝品醫(yī)美：美妝板塊看好線上增速快，自身具備強(qiáng)α的標(biāo)的，推薦珀萊雅、巨子生物，建議關(guān)注上美股份。醫(yī)美板塊看好注射類大單品推廣和設(shè)備類產(chǎn)品差異化發(fā)展，推薦愛(ài)美客、華東醫(yī)藥，建議關(guān)注錦波生物；3）金銀珠寶：金價(jià)高位震動(dòng)調(diào)整，消費(fèi)者觀望情緒延續(xù)疊加Q2傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，靜待Q3終端消費(fèi)熱情回暖，推薦菜百股份、潮宏基、老鳳祥、周大生。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，疫情反復(fù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇