>> 國信證券-運(yùn)動品牌行業(yè)專題：2025第三季度產(chǎn)品競爭回顧與分析-251020
| 上傳日期： |
2025/10/20 |
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| 5858KB |
| 格式： |
pdf 共79頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
丁詩潔,劉佳琪 |
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行業(yè)大盤：Q3增長回暖且滲透率持續(xù)提升，鞋類增速回升。根據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)，2025Q3運(yùn)動大類量價齊升（銷額+6.8%，銷售量+4.4%，均價+2.6%），戶外品類實現(xiàn)雙位數(shù)增長（銷額+13.8%，銷量+9.8%，均價+3.6%）；但運(yùn)動服飾大類價格增長主要來自細(xì)分品類，運(yùn)動休閑服和運(yùn)動鞋的均價都有降價趨勢。運(yùn)動服銷售額雙位數(shù)增長，運(yùn)動鞋增速轉(zhuǎn)正，其中跑鞋增速加快至高雙位數(shù)而籃球鞋跌幅擴(kuò)大；渠道方面，抖音占比最大，天貓增速突出，京東保持穩(wěn)定增長。
國際品牌：耐克調(diào)整陣痛持續(xù)，阿迪達(dá)斯鞋服兩開花。耐克面臨顯著調(diào)整陣痛，銷售額同比大幅下滑12.4%，份額減少1.9個百分點(diǎn)至8.7%，抖音仍是電商第一大渠道；其服裝略有增長，鞋類中跑鞋增速高達(dá)19.3%，而籃球鞋/板鞋/運(yùn)動休閑鞋分別下跌35%/26%/17%。阿迪達(dá)斯在均價微減的情況下銷售額大幅增長13%，份額提升0.5個百分點(diǎn)至8.1%，受益于包括三葉草系列服飾快速增長，跑鞋保持雙位數(shù)增長，以及復(fù)古籃球鞋爆款，其他運(yùn)動時尚鞋在結(jié)構(gòu)變化下總體平緩。
本土品牌：價格競爭壓力較大，新品市場反饋出色。安踏份額下滑，但其跑鞋專業(yè)矩陣化成效顯著，籃球鞋與休閑時尚鞋深度收縮，板鞋跌幅收窄。李寧份額穩(wěn)定，新品助推均價逆勢增長，跑鞋高增長超過30%，籃球鞋恢復(fù)雙位數(shù)增長，但板鞋形成拖累。特步份額微升，跑鞋增速加快至19%，專業(yè)矩陣均價領(lǐng)先，服裝降價策略下雙位數(shù)增長。361度份額微增，專業(yè)矩陣占比高帶動跑鞋雙位數(shù)增長，籃球鞋繼續(xù)深度下滑，休閑鞋跌幅收窄。
要點(diǎn)總結(jié)：運(yùn)動戶外總體成長性仍占優(yōu)，結(jié)構(gòu)兩極分化趨勢明顯。成長性對比：運(yùn)動品類中，運(yùn)動服>運(yùn)動鞋，跑鞋>其他運(yùn)動鞋；運(yùn)動品類大貨品牌，特步>阿迪達(dá)斯>361度>李寧>安踏>耐克；均價同比變化對比：運(yùn)動休閑服>跑步鞋>運(yùn)動休閑鞋>板鞋>籃球鞋，李寧>阿迪達(dá)斯>耐克>特步>361度>安踏。運(yùn)動服和運(yùn)動鞋均價在本季度下跌，體現(xiàn)出需求的壓力與競爭的加劇，但運(yùn)動服整體增長好于運(yùn)動鞋，在于如三葉草的成功運(yùn)營和其他細(xì)分高端服飾品牌的引領(lǐng)，而運(yùn)動鞋中跑鞋的景氣度被休閑時尚鞋退潮所抵消。品牌的增長勢頭差異，一方面體現(xiàn)了品牌定位與細(xì)分品類結(jié)構(gòu)的影響（如跑鞋普遍好于其他運(yùn)動鞋、高端運(yùn)動服好于大眾運(yùn)動服），另一方面體現(xiàn)了品牌營銷與推新的能力（如成功的新品IP價格高且銷量增速也好），而同質(zhì)化的產(chǎn)品容易面臨價格下行的壓力。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟；消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；國際政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險；匯率與原材料價格大幅波動。
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