>> 國證國際-TMT行業(yè)：9月電商大盤穩(wěn)健，雙11關(guān)注AI落地和閃購-251021
| 上傳日期： |
2025/10/21 |
大小： |
644KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
國證國際 |
| 評級： |
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作者： |
王婷 |
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9月實物商品網(wǎng)上零售額同比增7.3%，快于社零增速。各平臺均已啟動雙11大促，建議關(guān)注AI落地、閃購、出海等新特征，我們認為AI工具落地+閃購對消費者行為、商戶經(jīng)營或有長期影響。
報告摘要
9月實物商品網(wǎng)上零售額同比增7.3%：據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)（圖表1），2025年9月，實物商品網(wǎng)上零售額1.06萬億元（人民幣，下同，列明除外），同比增7.3%（調(diào)整后），對比6月/7月/8月同比增速為4.7%/8.3%/7.1%，對比8月社零總額同比增3.0%，占商品零售總額比例為28.2%。1-9月，實物商品網(wǎng)上零售額9.15萬億元，同比增6.5%，其中吃類+15.1%、穿類+2.8%、用類+5.7%。
雙11看點：AI落地、閃購、出海。各平臺已陸續(xù)啟動雙11大促，我們觀察到的核心看點包括：
首個AI全面落地的雙11：阿里、京東、抖音、快手均在交易鏈路中落地多款面向用戶及商戶的AI運用，將優(yōu)化用戶在搜索、比價等環(huán)節(jié)體驗，提升交易轉(zhuǎn)化效率，并在營銷、直播、客服等環(huán)節(jié)助力商戶運營。分平臺看，1）淘寶天貓：在流量分發(fā)、優(yōu)惠券發(fā)放、商戶經(jīng)營等全面落地，推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用（AI萬能搜/AI幫我挑/AI試衣等），對20億商品更精準(zhǔn)理解，提升流量匹配效率、信息流點擊量、商家廣告ROI等。2）京東：全鏈路AI工具，覆蓋作圖/發(fā)品/直播/客服等。3）抖音：豆包接入抖音電商，上線智能問答、一鍵購物、及各類商家經(jīng)營工具。4）快手：AI分發(fā)流量和補貼，及商家工具（視頻生成、分銷推廣、售后助手等）。
閃購：超400萬家本地生活商家參與淘寶閃購雙11，天貓首批3.7萬個品牌40萬家門店上線淘寶閃購。閃購首次參加雙11，預(yù)計將會對用戶行為、商戶渠道投入等有中長期影響。
出海：多個平臺對于跨境電商/全球購等有不同程度的補貼投入，如阿里L(fēng)azada和天貓聯(lián)動補貼，拼多多Temu美國直降，抖音全球購立減折扣等。
補貼：淘寶天貓雙11全周期發(fā)放500億消費券，拼多多百億消費券，京東現(xiàn)貨直降（5%-20%），抖音電商單品直降（15%+），快手電商用戶紅包補貼/商品補貼20億/10億，平臺補貼力度較大，并簡化補貼流程，反映競爭激烈常態(tài)化。第一階段平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)見圖表2。
跨境電商：據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2025年前3季度，跨境電商出口額為1.6萬億元，同比增6.6%，占出口總額的8.2%，對比2024年增速為17%。9月外貿(mào)旺季阿里國際站的訂單量增30%，目前在落地全面AI化，跨境AI產(chǎn)品“遨蝦”預(yù)計將于11月份上線。
投資建議：我們認為今年雙11的新特征值得關(guān)注，AI工具落地+閃購對消費者行為、商戶經(jīng)營或有長期影響。預(yù)計2025年電商大盤規(guī)模高單位數(shù)增長，平臺間份額競爭維持激烈，能在AI+閃購領(lǐng)域率先搶占用戶和商戶心智的平臺或有先發(fā)優(yōu)勢。建議關(guān)注阿里巴巴（9988.HK）電商AI滲透及盈利提升，拼多多（PDD.US）海外業(yè)務(wù)模式邊際變化，快手（1024.HK）電商份額提升等。
風(fēng)險：消費預(yù)期疲弱；電商競爭加劇影響利潤；AI轉(zhuǎn)化效率不及預(yù)期。
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