>> 萬聯(lián)證券-潮玩行業(yè)系列深度報告(一)：穿越經(jīng)濟(jì)周期，擁抱潮流成長-251113
| 上傳日期： |
2025/11/13 |
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| 2012KB |
| 格式： |
pdf 共21頁 |
來源： |
萬聯(lián)證券 |
| 評級： |
強(qiáng)于大市 |
作者： |
李瀅 |
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無限制-登錄即可下載 |
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潮玩行業(yè)概況：潮玩是以潮流文化為核心，融合了藝術(shù)、設(shè)計、繪畫、雕塑、IP等多元素理念的玩具，通常具有強(qiáng)視覺辨識度、限量發(fā)售機(jī)制、跨界聯(lián)名屬性等特征。形式包括盲盒、手辦、搪膠毛絨、扭蛋、卡牌、玩偶、藝術(shù)玩具、組裝玩具和拼搭套裝等。
潮玩產(chǎn)業(yè)鏈：IP是潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的價值基礎(chǔ)。1）上游：包括IP供給和運(yùn)營商，優(yōu)質(zhì)IP供給商在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力強(qiáng)，并且其議價能力核心取決于IP的稀缺性與其市場熱度；2）中游：包括潮玩產(chǎn)品制造和生產(chǎn)商，議價能力相對較弱，生產(chǎn)規(guī)模龐大（規(guī)模化降低成本）、工藝穩(wěn)定的生產(chǎn)商有望在競爭中突圍；3）下游：包括終端零售商和消費(fèi)者，下游零售商的議價能力核心取決于IP儲備的數(shù)量與質(zhì)量，擁有多個獨(dú)家IP的玩家（例如泡泡瑪特等）在終端定價上擁有主導(dǎo)權(quán)，而缺乏獨(dú)家IP的普通潮玩集合店，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要依賴上游IP供應(yīng)商的支持，議價能力較弱。
對標(biāo)日本玩具行業(yè)：穿越經(jīng)濟(jì)周期，逆勢成長。由于日本玩具行業(yè)發(fā)展較早且已成熟，因此對于中國而言有較大的借鑒意義。從日本玩具行業(yè)發(fā)展歷程來看，行業(yè)萌芽初期與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，而后地產(chǎn)和股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)低迷、失業(yè)率升高使得年輕人轉(zhuǎn)而向游戲、動漫等虛擬世界尋求精神慰藉，因此盡管日本人口出生率下滑，但影視、游戲等行業(yè)卻迎來發(fā)展黃金期，相關(guān)IP集中爆發(fā)，推動下游潮玩行業(yè)快速發(fā)展。反觀中國，當(dāng)下國內(nèi)亦面臨人口出生率下滑、人口結(jié)構(gòu)老齡化等問題，但同時，由于我國改革開放后人均可支配收入水平不斷提升，物質(zhì)水平的上升也使得人們從以往的吃飽穿暖的生存型消費(fèi)逐漸擴(kuò)展至情緒型消費(fèi)，潮玩、黃金珠寶、美容護(hù)理、香氛等情緒方面相關(guān)的消費(fèi)需求逆勢增加。
多重因素推動中國潮玩市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)處于快速成長期。受益于人均可支配收入的增長、情緒消費(fèi)興起、國內(nèi)潮流文化和優(yōu)質(zhì)IP的崛起等因素，我國潮玩市場近年來快速擴(kuò)容，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中國潮玩市場規(guī)模從229億元增長至763億元，CAGR為35.11%。
中國潮玩市場集中度較為分散，新銳企業(yè)領(lǐng)跑增量。近年來中國潮玩企業(yè)新注冊數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)下市場相對較為分散，市占率排名前五的分別是泡泡瑪特（13.60%）、樂高（7.5%）、Hot Toys（2.6%）、萬代（1.4%）、孩之寶（1.3%），CR3/CR5為23.7%/26.4%，對標(biāo)日本來看仍有較大提升空間，2021年日本潮玩行業(yè)市占率排名前三的分別是萬代（25%）、多美（15%）、樂高（5%），CR3為45%，行業(yè)存在頭部效應(yīng)。從企業(yè)規(guī)模和增長勢頭來看，中國潮玩行業(yè)呈現(xiàn)“本土新銳領(lǐng)跑增量、國際巨頭主導(dǎo)存量”的競爭態(tài)勢，以泡泡瑪特、卡游、布魯可、TOPTOY等為代表的國內(nèi)潮玩新銳企業(yè)快速擴(kuò)張，增速顯著高于國外頭部潮玩企業(yè)。從IP數(shù)量和質(zhì)量來看，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP正在快速崛起，包括《原神》、《黑神話：悟空》、《慶余年》、《哪吒》等內(nèi)容IP以及泡泡瑪特旗下Labubu、Molly、Dimoo等形象IP，但數(shù)量和收入規(guī)模相對于日本、美國而言差距較大。未來隨著國產(chǎn)影視、漫畫、藝術(shù)創(chuàng)作等內(nèi)容的豐富，中國IP的數(shù)量和質(zhì)量有望提升，從而帶動下游潮玩市場快速發(fā)展。
投資建議：受益于人均可支配收入的增長、情緒消費(fèi)興起、國內(nèi)潮流文化和優(yōu)質(zhì)IP崛起等因素，我國潮玩市場近年來快速擴(kuò)容，本土新銳企業(yè)領(lǐng)跑增量。從競爭格局來看，當(dāng)下國內(nèi)潮玩市場競爭格局較為分散，對標(biāo)日本而言仍有較大提升空間。未來覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、擁有優(yōu)質(zhì)IP資源、渠道布局廣泛的潮玩企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，建議關(guān)注潮玩龍頭企業(yè)。
風(fēng)險因素：宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險、消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險。
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