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投資要點
　　金價自2024年3月以來，持續(xù)上漲總計約130%。近兩年來，金價體現(xiàn)較快速的上漲，2018年8月低點至2024年2月，滬金由300元，漲至500元，六年時間金價上漲約60%。而2024年3月起金價加速上漲，2024年3-12月，金價上漲約26%，2025年全年金價上漲約55%，2026年年初至2月17日春節(jié)，金價上漲約12%。
　　我們采取問卷形式來描繪黃金消費者的消費心態(tài)的變化情況。金價和消費者需求，并不是簡單的線性關系。我們采取問卷的形式來調查消費者對于黃金珠寶的消費心態(tài)，涉及黃金消費形式，渠道，對于金價的態(tài)度等問題方向，調查時間為2026年春節(jié)期間，即2026年2月9日至2026年2月24日，覆蓋人群城市白領群體為主，涵蓋全國各省份，基本上反映全國情況，共回收問卷485份。
　　黃金上漲具有帶動效應，但也會帶來觀望態(tài)度，對消費需求同時具備促進和抑制兩方面影響。通過問卷調查，三年內買過黃金的人的比例67%，一年內買過黃金的人比例55%，過去一年黃金大漲的時候，很多人開始買黃金的，黃金上漲是具有需求刺激效應的。同時，買黃金已經是大眾化的行為，僅3%的受訪者表示周圍沒有人買黃金，而10%的受訪者表示周圍幾乎所有人都在買黃金。而三分之二以上的受訪者表示感覺到了周圍的人買黃金賺了錢，并持續(xù)在觀望黃金的機會，金價上漲帶來的財富效應，具有刺激需求的效應。但大部分消費者還沒有習慣現(xiàn)在的金價，金價上漲讓很多人覺得太貴，進入觀望狀態(tài)。金價上漲，同時具備刺激和抑制兩方面的效應。
　　品牌金飾店依然是黃金購買的主要渠道，金飾依然是黃金的最主要銷售形式——黃金的購買“投資”和“消費”需求是不可分割的。黃金珠寶的購買，有場景、驗真等不同要素的影響，品牌金飾店依然是71%調查人群購買黃金珠寶的最主要渠道，這也體現(xiàn)了黃金珠寶品牌的價值。過去一年購買黃金的人當中，78%的受訪者，只買金飾，而13%左右的受訪者是只買金條的。即便“金條性價比更高”，但金飾依然是絕大部分的黃金珠寶的銷售形式，這反映出在黃金的購買過程中，是無法區(qū)分“投資”和“消費”需求的。
　　金價震蕩或二次新高，有望帶來黃金珠寶消費心態(tài)的回補?；谝陨险{查結果和歷史復盤，我們認為有兩種情況會帶來黃金珠寶消費心態(tài)的回補：①金價震蕩3-5個季度，讓消費者的心理價位和實際黃金珠寶價格趨近，以回補需求。②金價（以較緩和趨勢）實現(xiàn)二次新高：從2024年3月的金價大漲，至2025年4月，滬金價格由500至750，可以認為是金價的一次新高，彼時金價上漲的抑制效應更強，屆時財富效應帶來的拉動效應，有望逐漸超過心理價格與實際價格差異帶來的抑制效應
　　在金價穩(wěn)定震蕩，或緩和趨勢二次新高的環(huán)境下，我們看好黃金珠寶行業(yè)性的投資機會！金價上漲背景下，直營為主的黃金珠寶品牌毛利率及存貨公允價值大幅增厚，同時金條&一口價等產品的動銷旺盛，重點推薦【老鋪黃金】【菜百股份】【六福集團】，關注【周生生】等。加盟為主的黃金珠寶品牌，終會隨著需求回補，體現(xiàn)品牌價值，目前加盟連鎖模式的黃金珠寶品牌位置和估值處于較低位置，重點推薦【周大福】【老鳳祥】【周大生】【潮宏基】【周六?！康?。
　　風險提示：國內消費市場增長不及預期、金價大幅波動、行業(yè)競爭加劇、問卷調查樣本偏差等。