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投資要點(diǎn)：
　　2026M5我國(guó)社零同比-0.6%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。2026年5月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41,090億元，同比-0.6%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，較4月增速回落0.8pct。2026M5我國(guó)CPI同比+1.2%，較M4增速持平。①按消費(fèi)類型分類：2026M5商品零售和餐飲收入增速均較M4有所放緩。2026M5商品零售同比-0.7%，較M4增速回落0.6pct；餐飲收入同比+0.6%，較M4增速回落1.6pct。限額以上企業(yè)商品零售額同比-5.2%，較M4增速回落0.3pct。②按地區(qū)分類：2026M5我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比-0.9%，較M4增速回落0.8pct；2026M5鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比+1.5%，較M4增速下降0.6pct，鄉(xiāng)村增速明顯高于城鎮(zhèn)。
　　必選消費(fèi)品類增速持續(xù)收窄，可選類僅飲料及服紡增速擴(kuò)大。2026M5，限額以上單位16類商品中，8類商品（糧油食品類、日用品類、中西藥品類、飲料類、煙酒類、服裝鞋帽針紡織品類、化妝品類、通訊器材類）為正增長(zhǎng)，其中僅飲料類（+6.1%）和服裝鞋帽針紡織品類（+3.8%）增速較2026M4有所擴(kuò)大；8類商品（金銀珠寶類、家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、家具類、石油及制品類、汽車類、建筑及裝潢材料類、體育娛樂用品類）為負(fù)增長(zhǎng)，其中家用電器和音像器材類（-15.6%）與汽車類（-16.1%）負(fù)增長(zhǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。①必選：糧油食品類（+1.9%）、日用品類（+1.6%）、中西藥品類（+4.0%），增速較2026M4均有所收窄。②可選：飲料類（+6.1%）及服裝鞋帽類（+3.8%）保持正增長(zhǎng)且增幅環(huán)比擴(kuò)大；煙酒類（+4.8%）、化妝品類（+2.5%）、通訊器材類（+0.7%）保持正增長(zhǎng)但增幅有所收窄；文化辦公用品類（-1.5%）、石油及制品類（-3.2%）、家具類（-8.7%）、金銀珠寶類（-8.9%）、建筑及裝潢材料類（-13.6%）保持負(fù)增長(zhǎng)但降幅收窄；體育娛樂用品類（-8.0%）保持負(fù)增長(zhǎng)且降幅維持不變；家用電器和音像器材類（-15.6%）、汽車類（-16.1%）保持負(fù)增長(zhǎng)且降幅擴(kuò)大。
　　2026M1-M5線上零售額累計(jì)同比增速有所放緩。2026M1-M5全國(guó)網(wǎng)上零售額83,177億元，同比+5.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為40.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上累計(jì)零售額為52,718億元，同比增長(zhǎng)5.0%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類/穿類/用類商品分別增長(zhǎng)15.5%/7.2%/1.6%。
　　投資建議：2026年5月社零同比增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，限額以上消費(fèi)、商品零售降幅擴(kuò)大，居民消費(fèi)信心修復(fù)進(jìn)程出現(xiàn)波折。但結(jié)構(gòu)層面，鄉(xiāng)村消費(fèi)韌性仍優(yōu)于城鎮(zhèn)，網(wǎng)上零售滲透率持續(xù)提升至40.4%，必選消費(fèi)整體維持正增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)總量數(shù)據(jù)走弱將倒逼刺激政策加碼，是板塊最值得關(guān)注的核心變量。建議關(guān)注三條主線布局2026年消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)：（1）服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)主線。2026年促消費(fèi)政策導(dǎo)向保持穩(wěn)定，但受居民資產(chǎn)負(fù)債表調(diào)整影響，基本面復(fù)蘇仍需時(shí)間。隨著游客深度體驗(yàn)需求日益增長(zhǎng)，能提供綜合旅游服務(wù)的OTA平臺(tái)與旅行社更加受益。建議關(guān)注：①受益于春秋假制度落地等政策催化與消費(fèi)信心逐步回暖的出行鏈相關(guān)公司；②正處于規(guī)?；瘮U(kuò)張與市場(chǎng)份額提升關(guān)鍵階段的連鎖餐飲龍頭；③關(guān)注體育賽事、演唱會(huì)等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)的早期布局價(jià)值。（2）情緒消費(fèi)與國(guó)貨崛起主線。消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，潮玩、古法金、國(guó)貨美妝等情緒消費(fèi)賽道景氣度高企。建議關(guān)注：①具備全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力、IP資源豐富、渠道布局廣泛的潮玩龍頭；②注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、品牌勢(shì)能強(qiáng)、高分紅屬性的黃金珠寶龍頭企業(yè)；③強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品力和營(yíng)銷能力優(yōu)秀的國(guó)貨化妝品龍頭。（3）需求復(fù)蘇主線。食品飲料板塊估值處于歷史低位，具備修復(fù)空間。建議關(guān)注：①渠道庫存有望在2026年完成去化、低估值+高股息的白酒龍頭；②需求復(fù)蘇、成本改善的啤酒、調(diào)味品、乳制品龍頭；③價(jià)格戰(zhàn)基本結(jié)束、積極擁抱新渠道的速凍食品龍頭；④在高景氣功能飲料賽道具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的軟飲料龍頭。
　　風(fēng)險(xiǎn)因素：政策力度不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。