>> 光大證券-2022年“雙11”電商大促服裝和化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點評：“雙11”大促落幕，大盤平淡、但部分品牌表現(xiàn)出眾-221113
| 上傳日期： |
2022/11/14 |
大小： |
513KB |
| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
光大證券 |
| 評級： |
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作者： |
孫未未 |
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行業(yè)表現(xiàn)：天貓“雙11”交易規(guī)模與去年持平、總體表現(xiàn)平淡
2022年“雙11”電商大促活動落幕，天貓“雙11”總交易規(guī)模與去年持平。去年天貓“雙11”（統(tǒng)計11月1日~11月11日）GMV為5403億元、同比增長8.45%，整體來看，天貓“雙11”成交額增速較上年回落。分類目表現(xiàn)方面，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，淘系平臺按截至11月11日累計成交額計算（含預售），護膚、彩妝類目同比-8%、-25%，運動鞋、運動服類目同比-1%、-11%。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“雙11” （統(tǒng)計10月31日晚8點~11月11日24點）綜合電商平臺（天貓/京東/拼多多）總計銷售額為9340億元、同比增長2.9%，直播電商總計銷售額為1814億元、同比增長146.1%。
品牌格局：化妝品國貨積極突圍，服裝本土龍頭表現(xiàn)亮眼
天貓平臺方面：化妝品行業(yè)中，據(jù)天下網(wǎng)商（統(tǒng)計10月31日~11月11日，下同），按成交額排名，美妝類目TOP10仍以國際美妝品牌居多，其中歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油位居前4名，國產(chǎn)品牌中珀萊雅、薇諾娜分別位列第5、6名，與去年榜單相比，珀萊雅為新上榜品牌、薇諾娜排名不變，上榜國貨今年新增1席。另外，據(jù)解數(shù)咨詢（統(tǒng)計10月24日~11月11日），按品牌成交額排名，美容/護膚/美體精油類目歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻位列前3名，珀萊雅、薇諾娜位列第5、7名；彩妝/香水/美妝工具類目YSL、雅詩蘭黛、3CE位列前3名，國產(chǎn)品牌花西子位列第5名。
服裝行業(yè)中，據(jù)天下網(wǎng)商，按店鋪成交額排名，運動戶外類目第1名為國際龍頭品牌耐克蟬聯(lián)，斐樂、安踏、李寧、阿迪達斯、特步位列第2/3/4/5/9名。與去年榜單相比，耐克排名不變，斐樂排名上升3名，安踏、李寧及阿迪達斯均下降1名，特步上升1名；女裝類目波司登、優(yōu)衣庫位列前2名，TeenieWeenie位列第7名；男裝類目優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥男裝位列前3名，GXG、森馬、海瀾之家、雅戈爾、hazzys位列第5/6/7/9/10名；母嬰親子類目巴拉巴拉、耐克兒童、安踏兒童、耐克位列1/3/6/8名；家居百貨類目羅萊、水星、富安娜、夢潔、LOVO分別位列第1/2/4/6/7名。
抖音平臺方面：據(jù)商指針（統(tǒng)計10月31日~11月11日），按成交額排名，化妝品行業(yè)美妝個護類目中后、雅詩蘭黛、歐萊雅位列前3名，花西子、自然堂位列第9、10名。服裝行業(yè)運動戶外類目阿迪達斯、斐樂、李寧、耐克、安踏位列前五；服裝服飾類目鴨鴨居首，波司登、雪中飛、太平鳥位列第5/6/9名。
重點公司與品牌表現(xiàn)
化妝品行業(yè)：珀萊雅旗下品牌表現(xiàn)亮眼，主品牌珀萊雅天貓、抖音、京東成交額同比增120%+、120%+、110%+；彩棠天貓、抖音成交額同比增80%+、380%+；悅芙媞天貓、抖音成交額同比增520%、130%。貝泰妮主品牌薇諾娜按成交額排名連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓美容護膚類目前10名、今年亦位列京東美妝國貨第2名、抖音美妝第7名，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，薇諾娜淘系成交額同比增近30%。
服裝行業(yè)方面：運動鞋服品類方面，國產(chǎn)品牌守住了排名優(yōu)勢，但增速上少有亮點；根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及品牌戰(zhàn)報，國際品牌耐克、jordan、露露檸檬增速較高，斐樂在運動鞋類目中表現(xiàn)相對亮眼、同比增長近20%。其他品類中，童裝和大眾服飾代表森馬服飾線上全網(wǎng)成交額同比增17%；高端女裝中朗姿股份線上全渠道成交額同比增36%；羽絨服品牌波司登在京東男女裝類目中均位列第1名；家紡類目中羅萊生活線上全渠道成交額同比增12%；箱包類目中開潤股份90分分別位列天貓、京東拉桿箱類目第1、5名。
投資建議：今年“雙11”總體表現(xiàn)相對平淡，表明需求端仍有疲態(tài)，但部分品牌表現(xiàn)相對出眾?；瘖y品行業(yè)中，雖然國際品牌繼續(xù)強勢，但部分國產(chǎn)品牌通過不斷提升產(chǎn)品力實現(xiàn)突圍，在榜單中占據(jù)一席之地；我們繼續(xù)推薦產(chǎn)品力強的珀萊雅、貝泰妮以及老牌國貨集團上海家化。服裝行業(yè)中，國內運動鞋服品牌表現(xiàn)穩(wěn)健、相對同業(yè)亦有進步，如斐樂、特步、波司登等品牌實現(xiàn)了排名的躍升。我們繼續(xù)推薦品類景氣度持續(xù)相對較高、長期邏輯仍然明確、復蘇領先于服裝行業(yè)總體的運動鞋服子行業(yè)，推薦標的包括安踏體育、李寧、特步國際。
風險提示：終端消費疲軟、行業(yè)競爭加劇、電商流量成本上升影響品牌盈利能力。
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