>> 東興證券-云音樂(9899.HK)深度系列2：互動功能驅(qū)動社區(qū)高活躍度，音頻直播釋放社區(qū)變現(xiàn)潛力-230303
| 上傳日期： |
2023/3/5 |
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| 1665KB |
| 格式： |
pdf 共13頁 |
來源： |
東興證券 |
| 評級： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
石偉晶 |
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無限制-登錄即可下載 |
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云音樂與QQ音樂競爭聚焦社區(qū)維度。云音樂公司以云音樂APP為基石產(chǎn)品。騰訊音樂是國內(nèi)最大的音樂娛樂公司，具有產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播和懶人聽書等6款應(yīng)用。對比云音樂APP與QQ音樂APP，兩款產(chǎn)品均提供在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)。在線音樂方面，QQ音樂具有版權(quán)優(yōu)勢，目前反壟斷下獨家版權(quán)模式終結(jié)，其版權(quán)優(yōu)勢有所降低。而在社交娛樂方面，網(wǎng)易云音樂以UGC模式為核心，為普通用戶提供互動音樂社區(qū)；QQ音樂社區(qū)優(yōu)勢在于歌星粉絲經(jīng)濟(jì)模式。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)受到政策監(jiān)管，QQ音樂也逐步加強(qiáng)社區(qū)氛圍建設(shè)。社區(qū)板塊將成為云音樂與騰訊音樂角力點。
云音樂歌單可編輯，具有“樂評”氛圍優(yōu)勢。（1）對比云音樂與QQ音樂歌單功能，“年代”“熱門”為QQ音樂歌單獨有一級標(biāo)簽，為PC時代用戶挖掘喜愛歌曲的主要方式；云音樂APP取而代之的是“我的歌單廣場”標(biāo)簽，并支持用戶將感興趣的一級標(biāo)簽編輯進(jìn)該分類，展示在APP頂部方便查看；同時設(shè)有歌單排行榜功能，具體細(xì)分為七個榜單，便于用戶尋找感興趣的歌單。（2）在兩個平臺選取同一首熱門歌曲對比，云音樂評論數(shù)、熱門點贊數(shù)均高于QQ音樂?？梢钥吹?，云音樂具有“樂評”氛圍優(yōu)勢，QQ音樂評論區(qū)上方會推薦歌手小組，用戶頭像右方除會員標(biāo)識，還會顯示歌手獨特的粉絲標(biāo)簽，粉絲社群導(dǎo)向更顯著。
廣場、關(guān)注、圈子等互動功能驅(qū)動云音樂社區(qū)高活躍度。在云音樂用戶賬號體系下，（1）用戶可以在動態(tài)功能下關(guān)注好友動態(tài)；（2）在村民廣場，用戶可參與“戀愛、婚姻、學(xué)習(xí)、萌寵”等28個話題的討論；（3）圈子（云圈）細(xì)分為“音樂人、情感、高校、學(xué)習(xí)”等14個主題，用戶加入圈子后除了發(fā)帖互動，還能進(jìn)入聊天室參與及時聊天。可以看到，云音樂在社區(qū)建設(shè)方面，借鑒了微博、微信朋友圈、貼吧、豆瓣等社交產(chǎn)品的特色功能。在各個互動功能下，云音樂平臺均將推薦算法融合進(jìn)來，為用戶推薦熱評或者潛在感興趣的動態(tài)。從推薦的動態(tài)、圈子、聊天室的活躍度和互動量維度看，云音樂的社區(qū)建設(shè)較為成功，產(chǎn)生了較多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
云音樂的榜單排名、個性推薦、社區(qū)氛圍有助于用戶轉(zhuǎn)化為音頻直播付費用戶。當(dāng)前云音樂社區(qū)板塊流量的變現(xiàn)以音頻直播功能產(chǎn)品為主。（1）云音樂的LOOK直播功能在播客版塊的聽聽界面，分為“熱門、音樂、附近、紅人館、情感、二次元精選”7個分區(qū)；（2）語聊房功能在云村版塊的歌房界面中，分為“情感專區(qū)、嗨唱房”等7個主題，有“房主榜、魅力榜、財富榜”三類排行榜，會根據(jù)用戶偏好推薦房間主題。云音樂語聊房榜單以“活力值”計算熱度，每小時按活力值更新排名，能夠調(diào)動房主的積極性；按主題分類、個性推薦房間的設(shè)計，便于用戶找到感興趣的房間，提高了對用戶的吸引力；同時，云音樂營造的整體社區(qū)活躍氛圍也有助于平臺聽歌用戶轉(zhuǎn)化為LOOK直播和語聊房等音頻直播功能付費用戶。
LOOK直播&語聊房等音頻直播功能釋放云音樂社區(qū)變現(xiàn)潛力。2022年云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入52.9億元，同比增長43.1%，主要收入貢獻(xiàn)來源于云音樂APP內(nèi)的LOOK直播&語聊房等直播功能產(chǎn)品。2022年，云音樂平臺平均月活1.86億人，其中社交娛樂板塊月均付費人數(shù)149萬人，付費率0.8%；付費用戶人均貢獻(xiàn)收入為291元。相比騰訊音樂集團(tuán)整體平臺月活用戶規(guī)模超過6億人，社交娛樂月均付費用戶數(shù)超過1000萬人，付費率1.7%。我們認(rèn)為，社交娛樂市場規(guī)模較大，云音樂LOOK直播&語聊房模式以音頻直播為主，更易沉淀社交關(guān)系，云音樂社交娛樂服務(wù)收入具有較大提升空間。
投資建議：看好網(wǎng)易云音樂發(fā)展為用戶規(guī)模龐大、富有活力的年輕人音樂社區(qū)。我們預(yù)計2023-2025年公司凈利潤分別為2.85億元，9.34億元，14.76億元，對應(yīng)PE分別為54X，17X，10X。給予公司2024年30XPE估值，對應(yīng)每股目標(biāo)價134.0元人民幣（150.0港元），維持“強(qiáng)烈推薦”評級。
風(fēng)險提示：（1）版權(quán)回歸對會員數(shù)增長驅(qū)動不顯著；（2）平臺社區(qū)建設(shè)進(jìn)展緩慢。
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