>> 國(guó)盛證券-美容護(hù)理行業(yè)2023年中期策略：消費(fèi)K型分化，把握品類升級(jí)-230621
| 上傳日期： |
2023/6/21 |
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| 3145KB |
| 格式： |
pdf 共42頁(yè) |
來源： |
國(guó)盛證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
趙雅楠,蕭靈 |
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人口結(jié)構(gòu)和代際特點(diǎn)提供韌性增長(zhǎng)動(dòng)力，美妝景氣度整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇。根據(jù)BCG報(bào)告，預(yù)計(jì)從2022年到2030年，中國(guó)將再增8000萬中產(chǎn)及以上人口，新增中產(chǎn)和下沉市場(chǎng)仍有望為消費(fèi)韌性提供動(dòng)力。從目前整體消費(fèi)環(huán)境來看，截至2023年3月，全國(guó)居民及城鎮(zhèn)居民人均可支配收入累計(jì)值同比增速分別5.1%/4.0%，消費(fèi)者信心指數(shù)年初以來有所回暖。美妝零售環(huán)比回暖，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇。2023Q1化妝品類零售額1043億元，同增5.9%，高于社零總額增速的5.8%。對(duì)于個(gè)護(hù)家清、護(hù)膚彩妝品類的升級(jí)意愿在主要消費(fèi)品類橫向?qū)Ρ戎刑幱谥猩嫌巍?br> 趨勢(shì)一：消費(fèi)結(jié)構(gòu)K型分化，高端化與大眾化并行?；瘖y品市場(chǎng)在2023年一季度整體處于弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，支出理性化趨勢(shì)下美妝消費(fèi)力結(jié)構(gòu)性承壓，部分國(guó)貨以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得亮眼表現(xiàn)，如韓束、hbn、歐詩(shī)漫、谷雨、溪木源等品牌在淘系和抖音平臺(tái)1-5月累計(jì)的銷售體量約同增達(dá)40%-100%。醫(yī)美消費(fèi)多元化發(fā)展，熟齡醫(yī)美消費(fèi)人群意愿穩(wěn)中有升，年輕醫(yī)美消費(fèi)人群關(guān)注性價(jià)比并敢于嘗試新產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)分化，低價(jià)引流產(chǎn)品與高端品并行。
趨勢(shì)二：線下場(chǎng)景逐步復(fù)蘇，線上平臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)部分化。醫(yī)美消費(fèi)回補(bǔ)強(qiáng)勁，2023Q1線下客流環(huán)比維持三位數(shù)高增，更美APP私信量/全平臺(tái)下單量/全平臺(tái)驗(yàn)單人數(shù)/全平臺(tái)GMV分別環(huán)比增長(zhǎng)226%/193%/318%/207%，景氣度恢復(fù)下帶動(dòng)終端盈利修復(fù)，朗姿股份、醫(yī)思健康等頭部機(jī)構(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)已有醫(yī)美相關(guān)存續(xù)企業(yè)9.78萬家，一季度新增數(shù)約9000家，其中測(cè)算龍頭服務(wù)商線下拓店高增，加速占領(lǐng)終端市場(chǎng)?；瘖y品線下消費(fèi)逐步回暖，多個(gè)專柜、美妝集合店4月銷售額均出現(xiàn)同比較高增長(zhǎng)，多家化妝品品牌加速線下布局。據(jù)一面數(shù)據(jù)，線上主流電商平臺(tái)2019-2022年整體護(hù)膚市場(chǎng)增速分別71.0%/31.0%/27.1%/1.2%，增速有所放緩，其中淘系大多品類增長(zhǎng)承壓，抖音增勢(shì)較好持續(xù)分流，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年1-5月淘系+抖音平臺(tái)累計(jì)護(hù)膚GMV為同增3.1%，其中淘系護(hù)膚GMV604億元（yoy-11%），抖音護(hù)膚GMV302億元（yoy+50.6%）。
趨勢(shì)三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)推新，縱向迭代延長(zhǎng)生命周期。醫(yī)美品類迭代推動(dòng)行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。1）溶脂類：減重市場(chǎng)從面部走向身體，2021年我國(guó)已有肥胖人群2.3億人，體重管理市場(chǎng)規(guī)模21億元。愛美客、華東醫(yī)藥等企業(yè)積極儲(chǔ)備開發(fā)溶脂針與GLP-1激動(dòng)劑產(chǎn)品。2）光電類：能量源由淺入深，由點(diǎn)向面發(fā)展。超聲炮與熱瑪吉等射頻與超聲等深層能量源設(shè)備興起。3）注射類：基因技術(shù)進(jìn)步與量產(chǎn)成本下行，膠原蛋白卡位眼周抗衰與水光市場(chǎng)漸上風(fēng)口。存量替代與增量需求驅(qū)動(dòng)少女針、天使針等再生爆品放量。化妝品聚焦核心功效賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，熱門概念及成分持續(xù)創(chuàng)新為產(chǎn)品推新提供支撐點(diǎn)。隨著消費(fèi)者護(hù)膚需求不斷進(jìn)階，品牌科研紅利逐步凸顯，對(duì)于抗衰老/修護(hù)/美白等核心功效以及精華/面膜等核心品類的大單品打造及品類系列化延展為重要發(fā)展路徑。
投資建議。板塊估值目前處于歷史中位水平，結(jié)合行業(yè)景氣度有望回暖，配置價(jià)值逐步突顯。大體量公司在原有高基數(shù)上持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于綜合實(shí)力要求更高；低基數(shù)公司需抓住卡位細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)或數(shù)據(jù)改善的投資階段。核心推薦基本面較為穩(wěn)健的愛美客、珀萊雅、巨子生物、科思股份（ 2023年分別51/41/27/28XPE ），業(yè)績(jī)彈性較大的華熙生物、貝泰妮（ 2023年分別35/30XPE），建議關(guān)注運(yùn)營(yíng)有望邊際好轉(zhuǎn)的福瑞達(dá)、丸美股份，以及細(xì)分賽道龍頭復(fù)銳醫(yī)療科技、醫(yī)思健康等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量獲客成本上行、行業(yè)政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、新品推廣/產(chǎn)能擴(kuò)張不及預(yù)期。
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