>> 浙商證券-嗶哩嗶哩(09626.HK)嗶哩Q2前瞻點評報告：廣告略超預(yù)期，降本增效持續(xù)-230724
| 上傳日期： |
2023/7/24 |
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| 855KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
謝晨,陳相合 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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我們預(yù)計Q2嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）收入基本符合預(yù)期，虧損優(yōu)于預(yù)期，主要是毛利、費用優(yōu)于預(yù)期。我們測算公司23/24/25年收入分別為245/280/315億元，Non-GAAP凈利潤分別為-33.5/-2.3/15.0億元。綜合P/S和P/MAU估值法測算B站合理估值699億元（776億港元），目標(biāo)價189.3港元，維持“買入”評級。
預(yù)計收入基本符合預(yù)期，虧損優(yōu)于預(yù)期，加強內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)建設(shè)
我們預(yù)計Q2，B站實現(xiàn)收入52.4億（同比+6.7%，環(huán)比+3.3%），基本符合預(yù)期。經(jīng)調(diào)整虧損-9.6億，優(yōu)于一致性預(yù)期6.3%，主要由于毛利、費用表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，經(jīng)調(diào)整虧損率-18.3%（同比收窄21.7pct，環(huán)比收窄1.9pct）。
加強內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)建設(shè)。在B站14周年慶活動上，CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為視頻外顯數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為此舉有利于中長優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，雖然短期對story變現(xiàn)有所影響（根據(jù)周年慶披露數(shù)據(jù)，一季度PUGV/Story/OGV的VV占比分別為70%/25%/5%），但有利于內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)長期穩(wěn)定。從23Q1數(shù)據(jù)看，社區(qū)生態(tài)數(shù)據(jù)走弱，23Q1月度視頻交互量（彈幕、點贊等）同比僅增長15%（22Q4為35%），且交互增速低于DAU增速。
加強私域變現(xiàn)能力。我們觀察到，部分用戶嗶哩APP“動態(tài)”Tab（類似于其他APP的關(guān)注列表）中的“視頻”和“綜合”兩個頁面正合并為一。B站"動態(tài)"Tab流量較大，我們認(rèn)為“動態(tài)”Tab改版，將增加商業(yè)化流量，有望提升B站變現(xiàn)能力。有利于提升私域商業(yè)化流量，亦有助于UP主提高收益。
廣告：略超預(yù)期，品牌廣告有所恢復(fù)，效果廣告仍為增長主驅(qū)動力
我們預(yù)計Q2廣告業(yè)務(wù)收入14.7億（同比+27.0%，環(huán)比+15.7%），略超預(yù)期1.3%。Q2預(yù)計品牌廣告有所恢復(fù)，效果廣告仍為增長主驅(qū)動力，主要受益于“618”電商平臺及消費品牌的投放以及游戲品類的投放。1）品牌廣告，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2023年4/5月廣告市場同比分別增長15.1%/21.4%，環(huán)比分別增長2.9%/15.6%，品牌廣告延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。此外，分眾傳媒在投資者問答中表示，自7月起刊例價提升10%，佐證品牌廣告特別是線下品牌廣告的恢復(fù)，判斷主要因為“618”期間廣告主投放意愿較強。2）效果廣告，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，4月截止至26號共監(jiān)測到在投APP6931款，較3月在投App數(shù)增長24%，主要由于綜合電商拉動，綜合電商類App以42.5%的廣告占比顯著領(lǐng)先（Q1占比為18.67%）。往后看，由于宏觀經(jīng)濟仍處于弱修復(fù)狀態(tài)，B站廣告主要驅(qū)動力仍為效果廣告。品牌廣告恢復(fù)雖滯后，但未來彈性較大，主因B站品牌廣告占比較高、品牌廣告偏宏觀后周期。
增值服務(wù)：缺乏爆款，會員收入增速趨緩
我們預(yù)計Q2增值服務(wù)收入23.1億（同比+10.0%，環(huán)比+7.3%），基本符合預(yù)期，同比增速放緩主要因為Q2缺乏爆款內(nèi)容。1）會員：由于缺乏爆款，預(yù)計會員增長趨緩從而拖慢會員收入表現(xiàn)。5月B站舉辦了第二屆紀(jì)錄片發(fā)布會，放出36部待上映紀(jì)錄片，其中《人生一串4》、《奇食記2》等經(jīng)典IP回歸，預(yù)計OGV內(nèi)容下半年有所釋放。2）直播：預(yù)計直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較高增長，主要由付費用戶增長所拉動。除傳統(tǒng)直播外，我們觀察到“618”期間B站積極探索直播帶貨，如B站知名UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”開啟首場雙人直播，單場直播成交2800萬元（小紅書帶貨標(biāo)桿董潔和章小蕙直播首秀GMV均突破5000萬元）。B站直播帶貨目前定位為開環(huán)直播，主要通過與頭部UP主合作進行嘗試，目前處于發(fā)展初期。
游戲：同比下滑，靜待暑期新游上線
我們預(yù)計Q2游戲收入9.4億（同比-10.0%，環(huán)比-16.8%），基本符合預(yù)期。Q2雖然聯(lián)運游戲《崩壞：星穹鐵道》表現(xiàn)亮眼（凈額法確認(rèn)收入），但獨代老游戲流水仍有所下滑，同時新游上線有所推遲，游戲收入仍承壓。23年游戲供給豐富度從Q3開始提升，自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》將于7月25日開始全平臺公測，自研空域射擊游戲《斯露德》于7月20日至8月3日開始黎明測試。此外，根據(jù)公開業(yè)績會信息，《閃耀！優(yōu)俊少女》（獨代）、《依露希爾：星曉》（自研，卡牌游戲）亦將有望于Q3上線，重磅獨代&自研游戲上線有望提振公司未來游戲收入。
盈利表現(xiàn)：降本增效持續(xù)，預(yù)計虧損優(yōu)于預(yù)期
我們預(yù)計Q2毛利為12.3億，高于一致性預(yù)期2.3%，毛利率23.5%（同比+8.5pct，環(huán)比+1.7pct），毛利高于預(yù)期主要因為我們測算Q2高毛利廣告占比提升、低毛利電商業(yè)務(wù)收縮以及直播等業(yè)務(wù)毛利率的提升。
我們預(yù)計銷售費用9.4億，優(yōu)于一致性預(yù)期2.0%，銷售費用率18%（同比5.9pct，環(huán)比+0.6pct）。銷售費用優(yōu)于預(yù)期，主要我們判斷公司繼續(xù)堅持DAU增長策略，優(yōu)化營銷支出。
預(yù)計管理費用5.8億，基本符合預(yù)期，管理費用率為11%（同比-1.75pct，環(huán)比0.28pct）。預(yù)計研發(fā)費用10.5億，高于一致性預(yù)期2.5%，研發(fā)費用率20%（同比-3.0pct，環(huán)比-0.25pct）。管理、研發(fā)費用高于預(yù)期主要因為判斷工資剛性略超預(yù)期。對比22年報和23Q1財報，22年底B站員工數(shù)共11092人，同比減少9.7%，而23Q1管理及研發(fā)費用仍正增長。
預(yù)計Q2經(jīng)調(diào)整虧損-9.6
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