>> 華安證券-快手-W(01024.HK)商業(yè)化能力持續(xù)提升，23Q2廣告與直播電商收入有望超預期-230724
| 上傳日期： |
2023/7/25 |
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| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
金榮 |
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關鍵指標預測：
財務方面，預計23Q2公司總收入達273.1億（yoy +25.9%）；預計23Q2毛利潤為127.6億（yoy+30.6%），對應毛利率為46.7%；預計23Q2 NON-IFRS歸母凈虧損進一步收窄，達14.2億（yoy+208.5%）。
流量方面，預計23Q2 DAU有望達3.7億（yoy +6.5%），單用戶使用時長有望達118分鐘。
其他服務（包括電商）：達人分銷抽傭業(yè)務有望提升take rate
預計23Q2電商GMV為2497億（yoy +30.6%）；23Q2其他服務（包括電商）收入有望達31.7億（yoy +49.4%）。
1）GMV側：618營銷節(jié)點+優(yōu)化買賣雙方交易體驗，共同推動GMV增長。
營銷節(jié)點，618期間（6月1日-6月18日），快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%；
商家側，5月30日，快手電商產(chǎn)業(yè)帶服務中心在廣州正式揭幕，為商家提供免費直播場地、冷啟孵化、商家成長、培訓診斷、優(yōu)質貨品等全方位的服務；
買家側，5月29日，快手電商平臺聯(lián)合第三方服務商ISV，將商家的訂單操作軌跡回傳并透出買家，從而讓買家更多感知訂單包裹流轉情況，提升買家的物流確定性和購物體驗。
2）Take rate側：持續(xù)推進快分銷業(yè)務，達人分銷抽傭有望帶動Take rate的提升。
線上營銷服務（廣告）：內循環(huán)拉動廣告業(yè)務增長，外循環(huán)Q2有望恢復正增長
預計23Q2線上營銷服務收入為140.2億（yoy +27.4%）。
1）內循環(huán)廣告：公司內循環(huán)廣告業(yè)務與電商GMV緊密相關，預計仍保持高速增長，為廣告業(yè)務增長的主要驅動力。得益于高效的平臺生態(tài)治理，Q2品牌和中小商家的廣告投放意愿有所增強，內循環(huán)廣告增速有望超GMV增速；
2）外循環(huán)廣告：首先，618大促期間電商廣告主加大投放；其次，游戲、網(wǎng)服等線上廣告主有望提前進行暑期預熱；第三，公司持續(xù)拓展快消品、交通、金融和教育等線下廣告主；最后，“全店ROI”通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，將提升投放效率。多重因素助力下，外循環(huán)廣告Q2同比有望恢復正增長。
直播業(yè)務：加強平臺直播生態(tài)治理，后續(xù)增速將回歸穩(wěn)健
預計23Q2直播收入為101.1億（yoy +18.1%）。
公司持續(xù)豐富直播內容生態(tài)，6月13日晚，梅西中國行的首個獨家專訪內容在快手播出，截至13日晚間8點，直播間累計觀看用戶數(shù)達1.5億，點贊近2400萬，最高同時在線人數(shù)近600萬；7月14日晚，蔡依林在快手完成首次直播，直播最高同時在線人數(shù)超過695萬，直播總互動量達8.1億；7月17日，快手宣布獲得杭州第19屆亞運會視頻點播及短視頻權利，成為總臺杭州亞運會賽事點播持權轉播商。
受益于引入直播工會來改善直播內容供給，22Q3-23Q1直播收入保持同比雙位數(shù)增長，頭部優(yōu)質供給紅利得到顯現(xiàn)。6月以來平臺加強直播生態(tài)治理，故直播收入表現(xiàn)略弱于預期，預計23H2之后直播收入的同比增速將逐步回歸到高個位數(shù)。
游戲新業(yè)務：加強平臺直播生態(tài)治理，后續(xù)增速將回歸穩(wěn)健
1.游戲：
7月20日，快手自研超3年的卡牌養(yǎng)成+3D動作游戲《西行紀燃魂》開啟公測，是目前首款公測的港漫《西行紀》IP授權3D動作手游。騰訊影業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至21年6月《西行紀》漫畫全網(wǎng)點擊量已超197億；百漫數(shù)據(jù)顯示，截至22年5月《西行紀》動畫1-3季累計播放量已達39.5億。并且，《西行紀》動畫及電影目前皆有續(xù)作計劃，這意味該IP有望持續(xù)保持熱度，《西行紀燃魂》有望持續(xù)獲得IP人氣加持。
2.本地生活：
1）Q1進展：4月18日，快手本地生活宣布正式入駐杭州，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團購合作業(yè)務，商品服務商可獲最高2%GMV返傭激勵；6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額環(huán)比上周增長超45%，端午三天期間，快手本地生活核銷金額較一周前增長超70%。
2）Q2進展：7月11日，國美電器宣布旗下百家自營門店正式入駐快手本地生活，將通過到店團購、直播帶貨等方式進一步聯(lián)動線上平臺和線下門店；7月11日，快手本地生活推出首個服務品牌“信任購”，包括“隨時可退”“過期自動退”“極速退款”“免預約”“周末節(jié)假期通用”等五大服務權益；7月12日，快手本地生活上線第二個服務品牌“敢比價”，目前“敢比價”活動已經(jīng)45個城市，目前合作的品牌包括肯德基、華萊士、正新雞排、重八牛府、探魚·鮮青椒爽麻烤魚、村上一屋、八喜冰淇淋蛋糕、蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可、鮮芋仙、奈雪的茶等。
3.直播賣房：
2022年6月，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務正式成立，通過打通房產(chǎn)線上交易全流程、完善平臺全鏈路交易工具和產(chǎn)品體系，來打造“房產(chǎn)主播促進新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式。截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家，
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