>> 國泰君安-騰訊控股(0700.HK)公司更新報告：視頻號電商全面發(fā)力，生態(tài)及商業(yè)化空間廣闊-230725
| 上傳日期： |
2023/7/25 |
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| 3401KB |
| 格式： |
pdf 共30頁 |
來源： |
國泰君安 |
| 評級： |
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作者： |
梁昭晉 |
| 下載權(quán)限： |
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本報告導讀：
視頻號電商建設(shè)全面提速，電商生態(tài)潛力充足中長期商業(yè)化空間可期。
摘要：
維持“增持”評級。視頻號電商閉環(huán)建設(shè)提速，生態(tài)及商業(yè)化潛力逐步釋放，我們看好視頻號電商的發(fā)展態(tài)勢及中長期收入增量，維持盈利預測，預計公司2023-2025年實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤1502/1683/1952億元，對應PE分別為19X/17X/15X，維持“增持”評級。
生態(tài)成熟商業(yè)化提速，廣告與電商雙輪發(fā)力。視頻號2020年內(nèi)測上線至今快速迭代，深度打通微信各大組件形成公私域聯(lián)動與社交生態(tài)糅合的獨特內(nèi)容生態(tài)，2022年至今商業(yè)化全面提速，直播打賞、廣告、電商等商業(yè)化進程陸續(xù)開啟，訂閱付費、本地生活等亦開始探索。
微信生態(tài)具備電商基因，視頻號邁向閉環(huán)探索。微信13億DAU流量池穩(wěn)步增長，各大組件相互打通推動流量生態(tài)內(nèi)循環(huán)，朋友圈作為微信生態(tài)最大組件，為視頻號流量及商業(yè)化空間前期標桿。微信電商業(yè)務(wù)前期聚焦導流模式，社交電商及小程序電商發(fā)展多時，其中小程序直播與微信小商店相輔相成，推動2022年小程序GMV達數(shù)萬億元；隨著視頻號生態(tài)成熟，微信電商由導流邁向閉環(huán)建設(shè)，通過視頻號小店打造視頻號電商閉環(huán)，原生信息流廣告優(yōu)化電商交易鏈路，抽傭機制上線后商業(yè)模式基本成形，微信公開課數(shù)據(jù)顯示2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%、平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%。
視頻號電商建設(shè)提速，生態(tài)及商業(yè)化潛力充足。借鑒短視頻電商發(fā)展歷程，抖快由導流電商邁向閉環(huán)電商，生態(tài)發(fā)展成熟并實現(xiàn)全場域升級，而視頻號電商步入電商閉環(huán)建設(shè)初期，以小店替代微信小商店完成閉環(huán)升級。視頻號流量充沛但用戶時長及買家滲透仍有距離，用戶圈層廣付費能力突出、電商客單價高于抖音快手，復購率和退貨率展現(xiàn)私域特色，電商整體生態(tài)潛力突出；技術(shù)服務(wù)費率與快抖相當，首次發(fā)力618大促減免服務(wù)費，Take Rate及商業(yè)化空間有望逐步展現(xiàn)。
風險提示：消費復蘇未及預期；行業(yè)競爭格局惡化；視頻號電商建設(shè)未及預期；公司投入力度未及預期等。
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